PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA

“Conceitos primários sobre o projeto e planejamento de uma Campanha Publicitária”.

Como projetar e planejar uma campanha publicitária?

A propaganda nos casos mais simples pode ser realizada diretamente pelo anunciante no veículo, ou com o auxílio e intermediação de corretores ou agências de propaganda nos mais complexos, (maneira mais aconselhável). Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como por exemplo: filmes para a televisão, o fonograma para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista...

De um modo geral o mecanismo de geração e realização da propaganda obedece a uma sequência lógica, que pode ser dividida em uma série de etapas apontadas e descritas a seguir.

Para se chegar ao ato da compra de um produto, o indivíduo passa por vários processos, entretanto, o consumidor precisa ao menos, saber o que estão lhe oferecendo, ter ciência de sua qualidade, ou ao menos conhecer pessoas que dele já o consumiram, testaram, ou ouviram falar. Ninguém compra nada sem pelos menos um desses três aspectos. Não é a toa que estes são os argumentos de compra mais utilizados pelas pessoas ao serem questionadas por outras após o ato de consumo. Por isso a publicidade é a parte determinante para o mix de mercado.

Iremos partir agora para uma das partes fundamentais para o funcionamento das estratégias de comunicação para uma marca, o planejamento de campanha.

A ação da campanha publicitária beneficia o perfil do produto, provoca o aumento de vendas e faz crescer os lucros que podem ser de forma planejada e mensurável.

Antes de se iniciar uma campanha publicitária para qualquer empresa é imprescindível o trabalho mútuo com departamento de marketing da mesma, construindo e analisando a real situação de mercado, conhecendo as perspectivas da empresa e seus horizontes de venda. Caso a empresa, não possua um departamento de marketing, não faça nada! Antes de tudo seja explícito, que o aumento das vendas é o resultado de um planejado e interdependente trabalho de marketing em conjunto com a publicidade, um não funciona sem o outro. Caso não haja jeito, aconselhe outros profissionais que trabalhem com consultorias, agências, departamentos etc. em último caso, faça você, por razões éticas e claras.

Após as reuniões e/ou implantação do departamento de marketing, para começar a campanha analise os passos a seguir:

ETAPAS DO PROCESSO:

1- Definição dos objetivos

Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicitação da tarefa que deve ser cumprida. Examine o desempenho desejado, conteste a viabilidade. Faça perguntas, aonde queremos chegar? A quem queremos atingir? Como?

Quando? Por quê? O que se espera da campanha? Anunciar uma oferta? Um produto? Apenas alavancar a imagem? Um novo endereço? Aumentar o fluxo de consumo? Vendas? Defina os objetivos da forma mais clara, específica e mensurável. Tenha prazos preestabelecidos. Quando começamos, e quando terminamos?

2-Defina o target

Ter o feeling de a quem atingir é importante, entretanto, isso não pode ser feito ou elaborado de forma sensitiva. Antes, devem-se fazer pesquisas à

marca, análises de frequência e consultas aos próprios consumidores do produto/loja/serviço. Somente ao término destes atos, pode-se afirmar quem verdadeiramente é o público-alvo, e aí sim, sabe-se onde e com que tipo de mídia se precisa trabalhar para o caso.

Se o anunciante pretende vender carros importados, deve-se comunicar a pessoas com dinheiro suficiente e disponibilidade para comprá-los. Se eletrodomésticos, cama- mesa & banho donas de casa são o público-alvo. Cerveja bares choperias, produtos esportivos- homens. Assim sucessivamente. Tudo obedece a uma lógica própria. É importante que se destaque preferencialmente, grupos homogêneos, ou seja, pessoas parecidas em seus aspectos. Isso é realizado em pesquisas de audiência. As pesquisas de audiência são apresentadas por grupos sócio-demográficos, pessoas agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil definir o público-alvo, também chamado de target na publicidade, de acordo com as características de cada grupo, pois, assim pode-se ver como é que esse grupo se comporta frente a um veículo. Exemplo anunciante-cosmético: mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos de idade, são exemplos de público-alvo sócio-demográfico para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas.

Com base nessa informação, a campanha volta-se somente para este grupo social, escolhe-se um/ ou mais veículo de comunicação com que elas mais se identificam (revistas, catálogos de beleza, programas de Tv que propagam auto-estima, vida-beleza& saúde, etc.)

Na definição de target é importante não convidar mais gente do que se é verdadeiramente capaz de atender. Não há nada pior para o consumidor do que se sentir enganado! A falta freqüente de um produto recém anunciado no estoque, suja de forma grotesca a marca do anunciante. O conhecimento de target vai ajudar muito na próxima fase: o planejamento.

3. Planejamento:

Nesta fase é alinhado os objetivos a serem atingidos pela campanha; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis e considerada a experiência

passada do anunciante. Após este trabalho de mensuração, estabeleça uma regra de especificação. Elimine alvos generalistas seja claro e sucinto, em vez de: "para aumentar as vendas" especifique "para que em um mês possamos chegar a marca de 300 mil reais em pedidos". Somente metas claras servem de espelho para se avaliar, após a campanha, o desempenho das metas. Após isto parte-se para a elaboração das estratégias.

4. A estratégia:

Deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado, as quais consumidores? De que forma (anúncios, comerciais, etc.), com que ênfase (pontos a serem ressaltados), quais serão os argumentos básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc.) e quando (período do ano, dia da semana, hora, etc.) a campanha deverá ser veiculada.

Os recursos publicitários são diversos, segue-se a mesma linha da potencialidade de cada um em seus fins de recepção.

5. Logística

Certifique-se de que seu cliente possua meios para atender