Vamos As Compras

Resumo do livro “Vamos às Compras!”

Capítulo 2 – O Que os Varejistas Não Sabem

O autor traz para o leitor que geralmente os donos de lojas podem saber muitas coisas sobre ela, como por exemplo, a média de vendas, o número de transações, rentabilidade de seus produtos, entre outras informações. Porém quando se trata do número de pessoas que entram na loja e compram algum produto (taxa de conversão), ou o tempo que cada cliente leva dentro da loja, a resposta vem errada. Essas informações ignoradas pelo proprietário, quando descobertas podem fazer uma diferença positiva no lucro da empresa.

Muitos problemas ocorrem também por desconhecimento de seus clientes. Como uma banca de revistas em que a maior clientela é estrangeira, com revistas traduzidas aumentariam as vendas, um restaurante onde prevalecem mesas para dois, quando a maioria dos clientes são famílias que necessitam de mais lugares, produtos para idosos colocados no alto das prateleiras, falta de vendedores para ajudar o cliente, entre outros que prejudicam o cliente, e que pode retirá-lo da loja.

Capítulo 3 – A Zona do Crepúsculo

A zona do crepúsculo é a faixa que se estende desde a chegada do cliente, em que ele está “em outro mundo” e não repara em informes publicitários ou coisas do tipo, até onde ele começa a ter essa percepção. Muitas vitrines, propagandas nessa zona são ignoradas pelo cliente. Cabe à equipemarketing e merchandising tentar reduzir ao máximo essa zona. Também não se devem colocar atendentes logo na entrada de lojas para “atacar” os clientes, pois os mesmos podem não gostar. Colocar qualquer coisa logo na entrada, podem

correr o risco de passar despercebido. O que se pode fazer nessa zona seria colocar alguma pessoa simpática para saudar com um “oi” o cliente, e lhe entregar um “mapa” da loja, para quando o cliente estar mais adentro e fora da zona do crepúsculo, se situar.

Para atrair clientes pode-se também colocar algo com bastante destaque em vitrines, como promoções, para “chamar” o cliente para dentro e assim o mesmo ver outros produtos da loja. É importante também trazer os produtos mais para dentro da loja, pois nem sempre o primeiro produto a ser visto leva vantagem sobre os demais, e necessitará da comparação, e estando os produtos mais para dentro da loja, o cliente poderá se sentir mais confiante para levar o produto.

Capítulo 4 – Você precisa de Mãos

O capítulo traz que as pessoas para realizar compras ela necessita de suas duas mãos livres. Quando o cliente está apressado para comprar um livro, revista ou jornal em uma banca por exemplo, a falta de uma prateleira para se apoiar pastas ou bolsas faz uma grande falta, pois o cliente vai necessitar de segurar o que tem em mãos com as pernas, usar uma mão para a mercadoria e a outra para entregar o dinheiro,demorando mais e afastando clientes que visualizam a banca cheia. Outro exemplo pode ser em uma drogaria, em que os clientes vão comprando seus produtos, e os equilibrando entre seus braços, até chegar um ponto que não cabe mais, e ir para o caixa. Uma cesta nesse caso ajudaria muito, pois o cliente poderia compra mais. Porém, o problema é que elas estão localizadas na entrada da loja, e a maioria das pessoas não as pega achando que não será necessário, pois entram determinadas a comprar um produto, e ao ver outros vão levando também, ou não as vêem, pois estão na zona de transição, e quando percebem, já estão com as mãos cheias querendo ir embora. Como solução, foi colocar atendentes para oferecer cestas às pessoas com mais de três produtos em mãos e colocar cestas espalhadas pela loja, isso mostrou que os clientes passaram a usar mais as cestas e comprar mais. As cestas, porém devem ser pensadas de acordo com o produto oferecido, para não pesar demais e ficar desconfortável. Por exemplo, em uma livraria uma sacola poderia ser mais confortável e não deixar o cliente parar a compra por estar com sensação de muito peso e desconforto. Para o cliente comprar mais, ele tem que sempre estar o mais confortável possível, e para isso os donos de lojas tem que traçar estratégias para isso.

Capítulo 5 – Como Ler um Cartaz

Os cartazes devem sempre ser analisados “in loco”, ou seja, na área da lojapara os clientes. Analisá-los em uma sala de reunião com ar-condicionado, com cadeiras confortáveis não se equivalerá aos clientes que os lerão sem essas “regalias”. Os cartazes devem estar posicionados nos lugares corretos, mapeando as lojas antes de fixá-los, e não colocar aleatoriamente, com a fonte correta para não forçar as pessoas a chegarem perto para ler, e no tamanho correto. Primeiro para o cartaz é necessário ter a atenção do público, depois transmitir a informação uma parte de cada vez e na seqüência certa. Se errar no primeiro passos os demais serão comprometidos, se atropelar mensagens ou confundi-las, as pessoas ignorarão o cartaz e seguirão andando em frente. Os cartazes também não devem conter textos muito extensos, pois as pessoas não gostam de ficar muito tempo lendo algo. Cada local tem sua particularidade, e os cartazes tem que se “adaptar” a isso. Por exemplo, em locais em que as pessoas geralmente vão sozinhas e não tem nada pra fazer elas procuram coisas para ler, e o cartaz vai estar ali, porém em lugares em que pessoas vão acompanhadas elas conversam, e os cartazes devem ter poucas palavras para serem assimilados.

Capítulo 6 – Os Fregueses se Movimentam como Pessoas

O aspecto mais importante das compras anatomicamente falando é como as pessoas se movimentam. É preciso andar e se sentir confortável ao mesmo tempo para demorar mais em uma compra. As lojas nãodevem colocar mercadorias no meio do caminho e atrapalhando o campo de visão para chamar atenção de determinado produto. O fluxo de uma loja é bom quando não há obstáculos no caminho. As pessoas geralmente andam mais rápido quando visualizam bancos e mais devagar quando vêem espelhos, logo é interessante abrir uma loja longe de bancos e colocar alguns espelhos em volta. Outro fator sobre a movimentação é o lado direito, para o qual as pessoas tendem a ir quando entram em um lugar. Analisando esses fatos, as lojas devem planejar seu espaço de acordo com isso. Por exemplo, deixar o caixa mais a direita e para o meio da loja para ser facilmente encontrado, e colocar os principais produtos nesse caminho visando aproveitar o movimento das pessoas. Há uma zona em que normalmente os fregueses conseguem observar sem maiores esforços,