A CULTURA DA BONITICE

A CULTURA DA BONITICE

Isabel Maia Gameiro de Moura^[1]

Resumo: Durante anos a mídia ditou uma definição irreal de beleza feminina que acaba por drenar a autoestima e a confiança das consumidoras que não se encaixam nesses padrões. Nessa pesquisa, propõe-se observar como esses ideais de beleza influenciam no dia-a-dia feminino e entender de que maneira campanhas questionadoras desse padrão afetam a vida da mulher brasileira. Para tanto, fez-se uma análise de campanhas renomadas e, paralelamente, foram realizadas entrevistas com mulheres de todo o país, a respeito do assunto.

Palavras-chave: Mídia, mulheres, padrão de beleza.

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1. Introdução

Vivemos uma fase de revolução e libertação feminina na qual coexistem o crescimento da busca pelo "corpo perfeito", ditado por padrões de beleza irreais difundidos em centenas de milhares de campanhas publicitárias que escravizam mulheres do mundo todo, e um movimento questionador dessa beleza padrão.

        O estudo "The Real TruthAboutBeauty: Revisited", encomendado pela Dove® em 2011, revelou que apenas 4% das mulheres ao redor do mundo se consideram bonitas e que a preocupação com a aparência começa cedo. Na referida pesquisa, realizada com mais de 1.200 meninas com idades entre 10 e 17 anos, 72% das entrevistadas afirmaram que se sentiam extremamente pressionadas a aderir a padrões de beleza e apenas 11% delas disseram se sentir confortáveis em usar a palavra "bonita" como modo de descrever a si mesmas.

        Com o objetivo de quebrar esses padrões, campanhas que exaltam o corpo feminino sem artifícios^[2], como a "No MakeupSelfie" – onde mulheres do mundo todo se uniram em redes sociais, postando fotos em que aparecem sem maquiagem e têm como objetivo arrecadar dinheiro para pesquisas no tratamento do câncer –, vêm ganhando espaço no cenário mundial.

        Após escândalos onde os padrões de beleza acabam por causar tragédias^[3], parece que a beleza natural está ganhando destaque em meio a um universo de aparências artificiais. Mas quais são as campanhas ao redor do mundo que seguem essa linha? Há algum veículo da grande mídia, no Brasil, que apoia essa nova forma de pensar?

        O objetivo geral do presente projeto é entender de que maneira campanhas questionadoras do padrão de beleza midiático afetam o dia-a-dia das mulheres. Para isso, foram entrevistadas mulheres classificadas aqui como engajadas e não-engajadas^[4] em projetos contra a padronização da beleza. As entrevistas foram realizadas via e-mail com 15 mulheres, de idade entre 13 e 50 anos, provenientes de três regiões do Brasil (Nordeste, Sudeste e Sul).

        As mulheres das regiões Sul e Sudeste foram contatadas a partir da página de Facebook do blog Girls WithStyle, criador da campanha Terça Sem Make. As questões das entrevistas variaram desde o simples “você se acha bonita?” até “você sente que a mídia quer padronizar a beleza feminina?”. O cerne da discussão girou em torno da aceitação ou não da própria beleza natural. As campanhas mencionadas acima também foram tema de debate.

2. Fundamentação teórica

Eugênio Bucci e Maria Kehl (2004) trazem interrogações e afirmativas que são importantes para reflexões acerca do padrão de beleza midiático.

Que corpo você está usando ultimamente? Que corpo está representando você no mercado de trocas imaginárias? E onde a imagem representa o sucesso ou insucesso do sujeito na sociedade? Que imagem você tem oferecido ao olhar alheio para garantir seu lugar no palco das visibilidades em que se transformou o espaço público no Brasil? (BUCCI; KHEL, 2004, p. 174).

Foucault chama atenção para o grande esforço de disciplinarização e da normatização das pessoas, servindo sempre ao capital. Segundo ele "no início das sociedades industriais, instaurou-se um aparelho punitivo, um dispositivo de seleção entre os normais e os anormais" (FOUCAULT, 1998, p. 150-151).

No contexto atual, estes conceitos desenvolvidos pelo teórico podem ser observados nas pessoas que estão sofrendo psiquicamente por não se encontrarem ou encaixarem nos padrões de beleza impostos pela mídia. Seja por falta de condições financeiras para as práticas modificadoras mais utilizadas - como a utilização de cosméticos ou, em casos mais extremos as cirurgias plásticas - ou por não conseguirem atingir o padrão, acabam por se sentirem excluídas, marginalizadas e ridicularizadas.

Madeleine Piana e Isabel Cristina Frade (2005), em pesquisa sobre as reverberações das mediações sociais na formação dos valores estéticos corporais femininos, evidenciam o desejo por corpos homogeneizados e uma busca pelo enquadramento ao padrão considerado normal.

Assim, as mulheres acabam construindo seu corpo através de práticas cotidianas com o uso de cosméticos e dietas, estando expostas ao padrão irreal propagado por desfiles, revistas de moda e publicidade. Desta forma, as mulheres iniciam cada vez mais cedo a luta contra o espelho e a balança, na expectativa de conseguirem enquadrar-se aos padrões estéticos normatizados.

Os discursos formadores, sobre beleza corporal ideal feminina, em nosso cotidiano, se apresentam sem sujeito em muitas de nossas discussões. Quando os têm, se fundamentam em discursos correntes, referidos aos meios de comunicação de massa, como espaço social formador imperioso e hegemônico dos valores estéticos corporais. A formação, desses valores, é referenciada também de forma ampla, sem concretude e materialização, ou seja, como um discurso formador etéreo, onde todos, e ninguém, são mediadores sociais referenciais. Dizem, falam, comentam que a beleza ideal feminina deve ter determinados padrões. (PIANA; FRADE, 2005, p. 02)

Chauí (2006) faz um estudo sobre como a mídia representa a classe dominante e como é fácil reproduzir este sistema, pois as ideias que predominam na sociedade são as da classe dominante. As propagandas, como ela menciona, são grande parte do problema da padronização da beleza.

O estereótipo da propaganda pode alcançar o ponto máximo de irrealidade quando o produto é anunciado por atores que representam para o consumidor o papel que representam em novelas [...] também observamos a substituição do direito de cada um e de todos de opinar em público pelo poder de alguns para exercer esse direito, surgindo assim a curiosa expressão "formador de opinião”. (CHAUÍ, 2006, p. 08)