O Artigo Teoria da Comunicação Marketing na Era da Experiência

MARKETING DE EXPERIÊNCIA: UMA DISCUSSÃO CONCEITUAL

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INTRODUÇÃO

        No contexto de globalização e avanços tecnológicos em que a sociedade atual se encontra, é comum que o marketing, no seu conceito amplo e geral, seja utilizado em todas as áreas da vida cotidiana. Seja nas relações sociais, no comércio, na política, no mundo do entretenimento, e diversas outras áreas, o marketing permeia e se adapta às necessidades, criando uma ramificação de conceitos e diversas ferramentas específicas.

   No geral, podemos considerar o marketing como uma ferramenta de troca, sejam de valores, de produtos ou serviços, por meio do convencimento e da criação de uma demanda de consumo (RICHERS, 2017). Em um conceito mais abrangente, marketing:

é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 2004, p. 26).

Ao se adaptar a outras áreas, demandas, produtos ou serviços, o marketing vai desenvolvendo um sentido mais específico, como por exemplo o marketing político, o marketing público, o marketing digital, entre outros. No entanto, a premissa é sempre a mesma: tornar visível um produto e/ou serviço e criar uma demanda de consumo para tal.

Com o marketing de experiência não é diferente, a premissa ainda é o consumo e o lucro, no entanto partindo de um ponto de vista diferente: as relações e o comportamento do consumidor. Com o artigo a seguir pretende-se estabelecer um breve resumo que elucide esses conceitos, tanto no plano teórico, quanto na prática.

O artigo baseia-se em uma pesquisa bibliográfica, utilizando artigos e estudos anteriores que abordam a temática. Em um primeiro momento se faz necessário explicar o conceito do marketing de experiência, bem como sua função e suas ferramentas. A seguir, o próximo tópico aborda a questão das dimensões do marketing de experiência, elencando-as e explicando seus significados. No terceiro tópico, traz-se a experiência do consumidor, no plano prático e subjetivo, para fins de melhor compreensão de como o marketing de experiência funciona no mundo prático. E por fim, as considerações buscam sintetizar e reforçar os conceitos que aqui serão explicitados.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA: CONCEITO

        

        O marketing de experiência começou a ganhar mais espaço como uma importante área de estudo recentemente. Segundo o Marketing Science Institute Research Priorities (MSI, 2017) essa óptica experiencial tornou-se uma das principais áreas de estudo dentro do grande ramo do marketing desde meados de 2016-2018 (LAROCCA et al., 2020). No entanto, o marketing de experiência não é uma novidade na área, ele já estava presente na década de 1980, ainda que de forma latente.

         Muitos autores discutem o conceito do marketing de experiência, porém uma questão chave permeia todos os conceitos e classificações: o marketing de experiência busca entender como os indivíduos consomem, a fim de proporcionar uma experiência não só de compra, como também de utilização do produto, mais favorável, que conquiste e fidelize o consumidor. Em síntese, a ideia é que o produto ou serviço que está sendo vendido se torne uma experiência positiva para o consumidor (LAROCCA, et al.,2020). Vejamos a seguir a discussão teórica e o conceito abordados por alguns autores que tratam dessa temática.

        O conceito de marketing de experiência, tal como apresentado por Schmitt (1999), afirmava que o marketing precisava considerar a experiência dos consumidores. O autor é um marco teórico dentro da temática, em seus estudos, apresenta o marketing de experiência como uma outra forma de perceber o ato do consumo, considerando o ponto de vista do consumidor e indo no sentido oposto do que considerava o que o Schmitt (2002) chama de "marketing tradicional”.

        Segundo Schmitt (2002), o marketing tradicional parte de uma premissa racional, que entende o ato de consumo como sendo fruto de uma decisão lógica. Na figura abaixo pode-se perceber as principais características do marketing tradicional:

Figura 1: Características do marketing tradicional

[pic 1]
Fonte: SCHMITT, 2002, p. 30.

A partir disso, a grande área do marketing mudou sua óptica “do produto (“o que” se consome) para a experiência (“como” se consome) e as empresas passam a gerenciar experiências ao invés de fornecer apenas bens e serviços” (LAROCCA et al., 2020, p. 782). Para Justo e Massimi (2016, p. 108) “o consumidor, que antes era parte significativa do objetivo final do processo mercadológico, o chamado “comprador”,  passou  a  ter  papel  de  protagonista  no  processo,  ao  ser  “ouvido”  e  questionado sobre suas necessidades e desejos de consumo”.

        Os autores afirmam ainda que:

Essas tendências têm como objetivo entender de forma mais completa o pensamento, os desejos e as necessidades dos consumidores, assim como os modos pelos quais eles interpretam o que lhes é imposto pelo mercado em termos de consumo. O foco principal das atividades mercadológicas, nesse momento histórico, passou a ser a experiência do consumidor, de uma forma mais ampla, envolvendo não apenas as questões relacionadas à satisfação das necessidades, mas sim à satisfação do ser humano consumidor (JUSTO, MASSIMI, 2016, p. 108).

        De acordo com Larocca et al. (2020, p. 783), o marketing de experiência, que também pode ser chamado de marketing experiencial, ou marketing experimental, possui por “finalidade proporcionar aos consumidores experiências através dos sentidos e das emoções (SARGI e MATTOS, 2015) e tem sido aplicado em áreas, tais como varejo, branding e marketing de eventos, e turismo”.

        Holbrook e Hirschman (1982) foram os primeiros a considerar a experiência de consumo como importante fator que influenciava os indivíduos no ato de comprar. Os autores trouxeram para o debate as variáveis emocionais que cercam a experiência do consumo, que antes era considerada apenas como um ato racional. A partir disso, é possível afirmar que o consumo pode também ser impulsionado por fatores emocionais, como sonhos, desejos, sensações, prazeres, etc. (LAROCCA et al., 2020).