OS CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE MARKETING

BASES MERCADOLÓGICAS DE TI

Professora Marta de Fatima Vencato

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1. CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE MARKETING

Marketing é um PROCESSO SOCIAL pelo qual pessoas e grupos obtém o que NECESSITAM e DESEJAM através da troca com outras pessoas.

Administração de Marketing (AM) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de produtos para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

A AM é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle de ações, visando estabelecer ofertas de bens ou serviços para a satisfação das partes envolvidas – a que oferece e a que necessita.

1.1 Estágios da atividade de Marketing em uma empresa:

As empresas passam por três estágios principais com respeito ao nível em que desenvolvem atividades de Marketing:

Marketing empreendedor: é o executado por empresas pequenas ou recém-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas não possuem orçamentos de propaganda, o planejamento mercadológico é incipiente e não conta com profissionais especializados em Marketing

Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcançam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais.

Marketing burocrático: é quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de “laboratório”, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decisões baseadas em números.

1.2 Visão abrangente das tarefas de Marketing

A ideia tradicional é que o Marketing existe para ampliar as vendas de uma empresa. Este é apenas o lado mais conhecido. Existem outras situações em que o profissional de Marketing necessita atuar, conforme mostrado na tabela a seguir:

Tipo de Demanda	Característica	Exemplos de produtos	O que o Marketing pode fazer
Negativa	Quando grande parte do mercado não gosta do produto e está disposto até mesmo a pagar um preço para evita-lo	Tratamento dentário; cirurgias; vacinas	Analisar porque o mercado não gosta do produto e se um programa de marketing com base em redesenho do produto, preços mais baixos e destaque dos benefícios pode mudar as crenças e atitudes desse mercado
Inexistente	O mercado está desinteressado ou indiferente ao produto	Cursos de línguas; novo método de plantio para agricultores	Encontrar maneiras de ligar os benefícios do produto às necessidades e interesses dos consumidores
Latente	Quando há uma forte demanda por um produto ainda não existente	Vacina contra o câncer	Mensurar o tamanho do mercado potencial e estimular os setores de pesquisa e desenvolvimento da empresa a desenvolver os produtos que satisfaçam a demanda
Declinante	Todo produto, mais cedo ou mais tarde enfrenta fases onde isto ocorre	Determinados cursos universitários; religião	Analisar as causas da diminuição do mercado e determinar se ele pode ser ampliado pelo encontro de novos mercados-alvo ou mudanças nas características do produto. A tarefa é reverter a demanda declinante
Sazonal	Quando a demanda varia de acordo com a hora do dia ou a época do ano. Existência dos períodos de pico	Ligações telefônicas, viagens aéreas e pacotes de turismo	Alterar a distribuição da demanda de modo a adequá-la à capacidade de produção (oferta) disponível. Preços especiais, promoções de baixa temporada, etc. são mecanismos muito usados
Plena	Quando o produtor está satisfeito com os volumes de negócios. O produto vende conforme planejado	Pode ocorrer com qualquer produto	Manter o nível atual de demanda, ficando atento para mudanças de comportamento dos consumidores e a entrada de novos concorrentes
Excessiva	Quando a demanda é maior do que a capacidade de atendimento	Ponte; estradas; filas em agências bancárias	Encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanentemente. Elevar preços, reduzir promoções, concentrar-se nos segmentos de mercado mais rentáveis
Indesejada	Quando a demanda pelo produto é socialmente indesejável	Drogas, armas, combustíveis fósseis	Desencorajar o consumo. Mostrar consequências do consumo para desestimular. Elevar preços

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1.3 Necessidade, Desejo, Demanda, Produto e Valor

Necessidade: é um estado de privação de alguma satisfação básica humana. Segundo A. H. Maslow, as necessidades humanas estão dispostas de forma hierárquica:

1. Fisiológicas: comer, dormir, respirar etc.
2. Segurança: proteção, ordem etc.
3. Afeto: família, companheiro, amor etc.
4. Estima: valorização, apreço por si mesmo, reconhecimento social, status.
5. Auto-realização: desenvolvimento e realização pessoal.

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Figura 1. Pirâmide das necessidades humanas, segundo A. H. Maslow.

Desejo: é uma vontade de algo específico para atender uma necessidade.

Exemplo: Necessidade => fome; Desejo => comer algo específico.

Desejos são moldados e influenciados pela cultura, família, sociedade, propaganda, religião, entre outros. O marketing atua sobre os desejos e não sobre as necessidades.

Exemplo: desejos diversos para atender a uma mesma necessidade (comida) como:

• Comer um porco selvagem caçado no mato;
• Comer uma fruta colhida no quintal de casa;
• Comer um churrasco em um rodízio específico;
• Comer um prato específico em outro estado ou país.

Demanda:        é um desejo respaldado em poder de compra.

As pessoas têm muitos desejos para satisfazer suas necessidades, porém só alguns desejos podem ser atendidos (produtos adquiridos).

Comer uma fruta colhida no quintal de casa por falta de dinheiro para comprar outra fruta de sua preferencia.

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