Antigamente é que era bom – O boom da propaganda brasileira nos tempos da tesoura

Universidade Federal Fluminense

Disciplina: História dos meios de comunicação                Professora: Andrea Medrado

Aluna: Amanda Soares

Resenha do texto: Espírito Latino; livro História da Propaganda Mundial. 

“Antigamente é que era bom” – o boom da propaganda brasileira nos tempos da tesoura.

O autor observa, numa viagem à Espanha, a partir do conselho de um colega publicitário, que os profissionais da área tanto na América do sul quanto na Espanha tem muito em comum. A influência do país da península perpassou os interesses econômicos e, mesmo no Brasil onde se fala português, tem-se influências da ordem da emoção e da sensibilidade criativa. Na publicidade, essa cálida influência vai gerar o que o autor chama de Propaganda do Coração, em que há mais calor e sensualidade do que nos produtos de qualquer outra produção publicitária no mundo.

Ele se baseia nos depoimentos de colegas latino-americanos. O argentino Fábio Mazia afirma que, na argentina, há uma propaganda peculiar, resultante da mistura de culturas pelo qual o país se tornou o que é.

Voltando à característica afetiva que a propaganda capta da cultura de seu país, o espectador se identifica de tal forma com os produtos publicitários, que os jargões e jingles passam a incorporar o dia a dia do público; além de alcançar o objetivo de fazer o produto permanecer no imaginário social de que o assiste, a propaganda alcança as características e emoções mais pungentes no público e esta toma uma importância até descolada do produto que pretendia vender. Como exemplo, outro publicitário citado no texto, o também argentino Marcelo Vergara, diz que os torcedores de futebol cantam jingles de propaganda nas arquibancadas dos estádios.

E no Brasil?

Whashington Oliveto, reconhecido especialista da publicidade no Brasil, admite que a publicidade argentina era reconhecidamente melhor do que a Brasileira, até os anos 60. O marco que divide a qualidade do trabalho nacional é a vinda de profissionais argentinos para o país, a partir daquela década.

Sua geração recebeu influências dos argentinos e pôde desenvolver um estilo consonante com o dos hermanos, criando uma linguagem publicitária em comum.

Nos anos 80, o Brasil ultrapassou a Argentina em termos criativos (Washington Oliveto), quando começou a ser notada internacionalmente. Ele gratifica a grande popularidade da Tv Globo à geração de publicitários de sua geração, na década de 70.

Uma característica em comum com a propaganda brasileira, que observei, é a capacidade criativa dos argentinos de tirar mais do menos. Mesmo com orçamentos menores do que os oferecidos a agências norte americanas ou europeias, se alcança resultados de qualidade impecável. Esta é, inclusive – e é importante ressaltar – uma característica brasileira em todos os nichos criativos: a estética do oprimido está presente na nossa forma de produzir teatro, cinema, publicidade, desfiles de carnaval e todos os outros segmentos que exigem que o artista extraia o máximo de possibilidades dos poucos recursos que possui.

Características que se assemelham entre a propaganda Espanhola e a latino americana são ainda o dinamismo e a sensibilidade e capacidade de sensibilizar, o que mostra que os publicitários são mais que criativos vendedores de marcas, mas atentos e habilidosos comunicadores sociais.

Washington Olivetto ganhou seu primeiro Leão de ouro em 1974, no Festival de Publicidade de Cannes com a peça publicitária “Homem com mais de quarenta ano”, um filme crítico sobre o descarte da mão de obra que empresas faziam à candidatos mais velhos. À época, foi sensibilizador e revolucionário. Fez dupla de criação com o diretor de arte Francesc Petit. Juntos, criaram uma das mais famosas e premiadas campanhas de suas carreiras: o garoto propaganda da marca BomBril. Ao todo, foram 340 vídeos estrelados pelo comediante Carlos Moreno, interpretando personagens diferentes a cada filme.[pic 1][pic 2]

Era o ano de 1978 quando o primeiro filme apareceu na televisão brasileira. Revolucionário, colocava o homem como principal interessado pela função de um produto de limpeza doméstico. Moreno fez parte do imaginário brasileiro e ficou conhecido como “O garoto BomBril”, em mais de 300 comerciais. Interpretou personalidade conhecidas, como Xuxa, Guga, e personagens conhecidos como He-man, Tiazinha e Charles Chaplim.

Black face – um episódio que talvez não tenha repercutido o suficiente para se transformar num debate sobre nossa produção de simbologias, foi o episódio em que Moreno interpretou Pelé. Para gravar, o ator utilizou uma pintura – no mínimo – rústica, e vestiu uma camisa da seleção, dando um ar caricato ao jogador de futebol. A prática do Black face é ofensiva, pois denota tom jocoso à características físicas de uma minoria que é sempre depreciada por sua aparência. Isso mostra que a publicidade nacional evoluiu muito com o passar o tempo, sendo influenciada pelos debates acerca da reprodução de estereótipos e conceitos preconceituosos.[pic 3][pic 4]

O contrato de Moreno encerrou em 2013, assim como a parceria entre Olivetto e Petit, após quase 40 anos afrente a marca.

Durante sua carreira, Olivetto já ganhou mais de 50 Leões de Ouro. Foi, ainda o único latino americano a ganhar um prêmio Clio Awards, em 2001.  O reconhecimento de seu trabalho e sua carreira marcada por parcerias entre colegas latinos demonstra um laço entre a publicidade nacional e a de países de língua espanhola.

Propaganda infantil – um caso em especial

Durante os anos de chumbo, a tesoura tratava de cortar tudo o que não interessasse ao regime, como propaganda “comunista” ou anti nacionalista. No entanto, como era popularmente conhecida, a tesoura era burra. Os reguladores do órgão de propaganda do governo prestavam atenção ao que podia desinteressar ao regime militar, ignorando que, às vezes, nossos publicitários podiam não ser lá muito politicamente corretos.[pic 5][pic 6]