Case Historia do Sabão em Pó Omo

Histórico O sabão em pó Omo foi trazido ao Brasil pelos irmãos Lever em 1957. No início o produto era fabricado pela empresa Brasitex da Basf, pois a empresa dos Lever não possuía torre de sopragem, que era uma fase importante da produção do detergente. Nessa época havia dois concorrentes no mercado de sabão em pó brasileiro. O Minerva, da Companhia Gessy, e o Rinso que pertencia aos irmãos Lever. Era complicado conquistar um mercado dominado pelo sabão em pedra. Omo chegou com uma novidade, a cor azul, que levou em conta o hábito das donas-decasa do Brasil utilizarem o anil para realçar o branco das roupas. Omo enfrentava dois problemas: o preço alto, se comparado com sabões em pedra e o desempenho do produto que se diferenciava muito pouco dos outros sabões em pó, os quais possuíam maior adaptação às águas brasileiras. A agência Lintas, que cuidava da comunicação da conta, resolveu apostar no potencial gráfico e sonoro da palavra Omo que significa “Velha Mãe Coruja”, porém não se aplica no Brasil devido a uma questão cultural. A primeira embalagem do produto (figura1) tinha predomínio das cores azul e amarelo, com formato horizontal para explorar ao máximo o efeito visual da logomarca de Omo.

FIGURA 1 – Primeira embalagem de Omo 37 A idéia da agência Lintas era que as caixas de Omo empilhadas na prateleira funcionassem como cartazes nos pontos de venda. As rádios aguçavam a curiosidade dos ouvintes com uma chamada sonora “Oôôômoooo”, sem revelar do que se tratava. Os jornais estampavam em suas páginas a pergunta: “Mas como? Omo?”. Nessa época a mulher brasileira acreditava na força bruta e não na tecnologia para cumprir suas exigências de limpeza para as roupas. Era um grande problema para a Omo e exigiu um trabalho intenso para modificar hábitos tão arraigados. Seu lançamento exigiu um amplo trabalho de demonstração e distribuição de amostras, realizado pela equipe dos irmãos Lever, atingindo domicílios de São Paulo e Rio de Janeiro. Na década de 60 os irmãos Lever compraram a Companhia Gessy, passando a se chamar Indústrias Gessy Lever. Foi um grande passo no crescimento de Omo, pois comprando a Gessy os Lever tinham nas mãos seu concorrente, o Minerva. Para que não houvesse disputas entre Omo e Rinso os irmãos Lever deixaram que este último declinasse naturalmente, assim o Omo iniciou sua arrancada que faria dele uma grande marca. Em 1963 tornou-se líder de mercado de sabão em pó. Graças a várias campanhas televisivas, muitas famílias se identificavam com os slogans “Dá brilho à brancura”, “redobrada força de limpeza”, “O moderno detergente” e também com o “Teste São Tomé”, que fez uma proposta à dona-de-casa de que ela mesma poderia comprovar a eficiência e o poder branqueador de Omo. Com os vários problemas econômicos no país na década de 80, Omo manteve a fidelidade dos clientes com campanhas baseadas em depoimentos reais de donasde-casa, dizendo que mesmo com o preço mais elevado Omo era o melhor sabão em pó e rendia mais. Em 1988 foi lançado o Omo Duplação que resolvia o problema das machas. 38 Na década de 90 foram adicionadas no mercado novas variações de Omo, uma extensão da marca, Omo Máquina, em 1995 e Omo Progress, e em 1996 o Omo Cores que garantia o colorido das roupas. Gestão da marca A marca Omo chegou ao Brasil com um pequeno problema, o fato de seu significado “Old Mather Owl” (velha mãe coruja) não fazer muito sentido na cultura brasileira, apenas na inglesa que era seu país de origem. Omo precisava de um diferencial e assim associou a marca à brancura. Durante muitos anos Omo investiu em inovação e sempre acrescentando benefícios ao produto. No ano de 2000 a marca inovou entrando num conceito emocional e enfatizando o aprendizado. A marca sempre fez monitoramento constante do mercado com pesquisas qualitativas e quantitativas e testes de propaganda, seu alvo de comunicação se concentra na faixa dos 25 aos 45 anos. Segundo Priya Patel, diretora de marketing da área de Higiene da Unilever. Omo se concentrou no consumidor e nos seus hábitos. A mudança de sabão em pedra para sabão em pó já foi um grande passo na época, mas não teria sido um sucesso se as ações de marketing não conseguissem ensinar uma nova forma de lavar para as donas-de-casa. Muitos produtos inovadores fracassam no mercado por falharem nesse ponto: não conseguem vencer a barreira do novo hábito que a inovação pode exigir. Não se cria uma marca legendária com sustos e repentes de marketing. É preciso foco, constância e respeito ao posicionamento estratégico. A marca responde a 50% do mercado brasileiro de sabão em pó segundo o Datafolha. É um produto de extrema qualidade, marca tradicional e alto envolvimento emocional. Com a intenção de se manter a marca mais lembrada, investe constantemente em uma na extensão de linha, ampla, ganhando espaço no layout das lojas, criando outras opções ao consumidor e impede que o mesmo migre para outras marcas. A inovação da organização criou um mix de produto muito forte em qualquer ponto de venda, sua diferenciação que deixa claro que cada tipo de produto é adequado a uma diferente situação. 39 Top of mind Omo é Topo of mind, ou seja, é a marca mais lembrada há 15 anos na categoria sabão em pó segundo a Folha de São Paulo. O pico de lembrança da marca se dá na fixa de 26 á 40 anos e os homens citam a marca mais que as mulheres. São muitos os fatores que contribuíram para a história de Omo, entre eles o grande conhecimento da consumidora brasileira e o alto grau de inovação nas formulações e embalagens. É líder isolada na categoria desde 1991 com 82% de lembrança na mente dos entrevistados pelo Datafolha. A Unilever afirma que a grande presença da marca na mente dos consumidores é resultado do constante desenvolvimento do produto, constantes pesquisas para conhecer melhor a dona-de-casa, investimento em marketing e publicidade. Valor da marca A marca Omo é considerada hoje o melhor sabão em pó do mercado brasileiro, um lugar conquistado graças ao conhecimento que a marca tem do consumidor. É uma marca de valor, pois é reconhecida pela dona-de-casa como sinônimo de inovação e alta qualidade do produto. É sinônimo de brancura, de liberdade, as pessoas se sentem a vontade com a marca, pois Omo cuida muito bem das roupas. Segundo a AC Nielsen Omo responde por 73% das quinhentas mil toneladas/ano de sabão em pó consumidas no Brasil. Omo está presente em 32 milhões de residências e tem e tem 47,5% da participação de mercado, quase metade da venda de sabão de em pó do país. Extensão de Linha Ao longo dos anos Omo aumentou sua linha e lançou variantes da sua marca para atender a diferentes necessidades: 1971 – Omo Total foi lançado no “Teste São Tomé”, o qual as consumidoras provavam o Omo nas suas máquinas,

...