Identifiação do Esforço persuasivo em propagandas

Identificação do Esforço Persuasivo

SÃO PAULO

2016

Identificação do Esforço Persuasivo - Trabalho 2

Estudo do Comportamento do Consumidor I - ECA-USP

1. Introdução

Nesse segundo trabalho, daremos sequência ao Estudo do Comportamento do Consumidor. Tomando como base o mesmo tema analisado no trabalho 1, seguiremos tratando do setor de chinelos. Para isso, vamos reutilizar as análises das campanhas publicitárias de diferentes marcas de chinelo (Havaianas, Ipanema e Rider) do primeiro trabalho, porém agora iremos observá-las a fim de descobrir os principais tipos de influência no consumidor, as tendências de compradores e identificar os efeitos persuasivos utilizados nas peças. As análises realizadas serão justificadas e descritas a partir do conteúdo apresentado em sala de aula e das leituras complementares do curso.

1. Tendências identificadas nos consumidores de chinelos

Sabe-se que as tendências afetam muitos consumidores no seu processo de decisão de compra, e no mercado de chinelos isso não é diferente. Pelo fato de ser um produto que atinge todas as classes sociais, os chinelos possuem tanto tendências específicas (determinado grupo de consumo), que nunca se sabe quando podem desencadear diferentes modas enquanto estiverem em vigor na sociedade, quanto gerais.

Uma micro tendência emergente, sobretudo nas classes mais abastadas, é a ideia de colecionar diferentes modelos de havaianas (estampas e cores diferentes), algo que motiva as pessoas com condição financeira estável a comprarem chinelos mesmo sem precisarem. Além disso, há uma macro tendência recente de valorização dos modelos coloridos, floridos e que se destacam, com o intuito de chamar a atenção dos outros que você usa um chinelo (conforme se observa na imagem abaixo):

Figura 1: Anúncio publicado em revista

Por sinal, o uso da havaiana em si tem se tornado uma tendência, ao passo que é cada vez mais aceita como peça de moda casual, resultado do esforço das marcas Havaianas e Ipanema. Na propaganda da Havaianas com Thiaguinho e Fê Souza (https://www.youtube.com/watch?v=Cw 5q1E6G0MI), na qual o casal está indo para um casamento e a maior dúvida da mulher é sobre qual chinelo ela deve usar e não sobre o vestido, sapato ou jóia. Nessa propaganda, apesar de se utilizar do humor, a marca posiciona o chinelo como uma peça de roupa igualmente relevante às outras, até mesmo em uma situação formal como um casamento.

Figura 2: Havaianas - Casamento, com Thiaguinho e Fê Souza

Uma outra macro tendência nas propagandas das Havaianas é a de segurar os chinelos nas mãos. A marca sempre faz propaganda com pessoas famosas e ao segurar o chinelo nas mãos, o ator aproxima a peça do se seu rosto e a coloca em destaque. Dessa forma, a marca busca associar o seu chinelo ao rosto de uma pessoa famosa e inserir-se na mente do consumidor associado à alguém querido/admirado, assim criando uma subjetivamente uma imagem positiva do produto na mente do consumidor. Em todas os exemplos de propaganda da Havaianas nesse trabalho é possível perceber essa aproximação do chinelo com o rosto e a tendência de pegar o chinelo com as mãos, atitude que não é nem um pouco comum no dia a dia e completamente contra-intuitiva já que normalmente o chinelo é um objeto sujo por estar sempre em contato com chão.

Todas essas tendências podem ser sintetizadas no novo conceito/tendência de que chinelo pode ser usado por qualquer pessoa em qualquer ocasião, um artigo universal que deve ser ressaltado/destacado em um ambiente.

1. Tipos de Influência presentes nas peças analisadas

A escolha de compra de determinada marca em função de outra de um mesmo segmento de economia (no caso, chinelos) é composta por um processo de decisão, ou seja, uma escolha racional. Entretanto, fatores externos influenciam essa “racionalidade”.

Dentre os fatores de influência que são mais relevantes para o processo de escolha nas peças publicitárias de chinelos analisadas, podemos destacar principalmente efeito de presença de experts ou contraste.

O efeito de presença de experts baseia-se no fato de acreditar em “entendidos”. Nas propagandas de chinelos, podemos observar muitas vezes o produto associado ao um modelo e a um ator. Essa associação está atrelada principalmente à moda e ao estilo, assim o consumidor acredita que poderá ser tão “descolado” e estiloso ao usar a mesma peça de vestuário que uma estrela de novela. Além disso, é mais fácil para o consumidor acreditar na fala de uma pessoa, cujo o rosto você já está familiarizado (mesmo que essa familiaridade seja por fotos e vídeos).

Figura 2: Atores famosos fazendo propagandas de chinelos Havaianas

O fator de influência de contraste vale a partir de que nossa percepção é influenciada pela ordem de apresentação dos fatos, por exemplo, ao levantar dois objetos o mais leve será percebido como muito mais leve se for levantado em segundo lugar. Assim, depende do contraste e não do valor absoluto, por isso a expectativa determina a avaliação.

Esse fator foi utilizado na campanha de chinelos da Rider “Fuja da mesmice”. Na campanha em questão, eram apresentadas pessoas em suas rotinas: em casa entediadas ou estressadas no trabalho. O “clímax” dos vídeos dava-se com a