Analise Semiótica De Mulher Em Propaganda

Esse trabalho analisa a imagem da mulher e do homem nas propagandas

da mídia impressa, pois a propaganda influencia as pessoas,

chamando a atenção delas por meio do uso de recursos

lingüísticos e visuais, levando-as a aceitar a ideologia que é construída

e a comprar o produto que é oferecido. As propagandas do corpus

foram retiradas de revistas de moda femininas e masculinas veiculadas

no Brasil. Utilizou-se a teoria semiótica discursiva de linha francesa,

visando não somente analisar o que é dito, mas como é dito,

desvelando os mecanismos de persuasão e de construção do discurso.

Os resultados da pesquisa mostram que, para atingir seu

público-alvo, a propaganda constrói imagens de homem e de mulher

distintas: o homem em geral como sujeito viril e dominador e a

mulher como sujeito da sedução e objeto de desejo. A pesquisa

aponta sobretudo as estratégias discursivas usadas na construção

dessas imagens.

Palavras-chave: Discurso. Semiótica. Propaganda.

A propaganda exerce uma grande influência sobre as pessoas porque constrói

valores e, por meio deles, leva-as a aceitar a ideologia que é construída e a comprar o

produto. A análise feita tem por objetivo identificar as imagens de homem e de mulher

nas propagandas veiculadas em revistas femininas e masculinas. Primeiro será feito o

estudo de uma propaganda feminina da Valisére, veiculada na revista Elle (ano 15, n. 2

fev. 2003) a qual chamaremos de Propaganda 1, e depois uma masculina da Gucci,

veiculada na revista Vogue (n. 13, primavera/verão de 2003) a qual daremos o nome

de Propaganda 2.

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A análise das propagandas se fundamenta na teoria semiótica de linha francesa

desenvolvida por A.J. Greimas e pelo Grupo de Investigações Sêmio-lingüísticas da

Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais. Parte-se da análise do conteúdo sob a

forma de um percurso gerativo de sentido para então se analisar o plano da expressão,

principalmente as novas relações que se estabelecem entre plano do conteúdo e plano

da expressão.

O percurso gerativo de sentido apresenta-se em nível fundamental, nível das

estruturas narrativas e nível das estruturas discursivas. Neste trabalho parte-se da análise

das estruturas narrativas para então abordar as discursivas e as fundamentais.

1 PROPAGANDA 1

1.1 NÍVEL DAS ESTRUTURAS NARRATIVAS

No nível das estruturas fundamentais são determinadas as oposições semânticas

a partir das quais o sentido do texto se constrói. Essas oposições são, no nível

narrativo, assumidas como valores e circulam entre os sujeitos. A sintaxe narrativa é

apresentada no esquema narrativo que se organiza em três percursos: da manipulação,

da ação e da sanção, que serão examinados nesse trabalho. Já na semântica narrativa,

analisam-se os valores inscritos e a modalização desses valores.

Com relação à sintaxe narrativa do texto em questão, podem-se depreender

os seguintes actantes funcionais: tem-se como destinador-manipulador (Dor) a mulher

na fotografia, e como destinatário (Dário) o homem que ela quer conquistar. O objeto

com o qual o destinatário se relaciona é a mulher, que é investida do valor “prazer”

aspirado por esse sujeito.

No percurso da manipulação, o destinador mulher se oferece como valor para o

destinatário homem. Isso leva a pressupor que o homem ao crer que ela lhe traria o valor

“prazer” é que cedeu à manipulação, passando a “querê-la” para conseguir o valor almejado.

Trata-se de um texto que consiste no fazer-persuasivo da mulher. Na foto, a mulher

deitada sobre um divã vermelho de veludo, com as pernas semi-abertas, boca úmida,

olhos provocantes dizendo que o quer, com unhas vermelhas, pele macia sem marcas e

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usando Valisére propõe o acordo de se entregar ao homem e o persuade, fazendo-o

acreditar nela e no interesse do contrato, crendo em seu “querer” e em seu “poder” para

realizar a ação. Esse poder-fazer foi dado à mulher pelo uso da lingerie vermelha da

Valisére, pois através dela a mulher conseguiu o poder de sedução e se tornou capaz de

conquistar o homem que desejava. O destinador mulher faz com que o destinatário

homem