RESENHA CRÍTICA SOBRE O MAGAZINE LUIZA PARA A DISCIPLINA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E GESTÃO DE CRISES

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Diversidade e Inclusão nas Organizações

Bernardo de Assis Silva

RESENHA CRÍTICA SOBRE O MAGAZINE LUIZA PARA A DISCIPLINA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E GESTÃO DE CRISES

Belo Horizonte

2021

Na tarde do dia 18 de setembro de 2020, o Magazine Luiza divulgou seu novo programa de trainee. Já na manhã seguinte, não se falava sobre outra coisa nas redes sociais. Afinal de contas, pela primeira vez, o programa seria exclusivo para pessoas negras e essa decisão acabou gerando um debate em todo o país. Rapidamente o assunto virou trending topic no twitter através da hashtag #MagaluRacista, onde muitas pessoas se colocaram contra a empresa. Dentre elas, a juíza do Tribunal Regional do Trabalho Ana Luiza Fischer e o presidente da Fundação Cultural Palmares, Sérgio Camargo, que disseram: “na minha constituição isso ainda é proibido” e “isso é racismo contra brancos”, respectivamente. Além disso, o Ministério Público do Trabalho de São Paulo recebeu 11 denúncias contra a empresa, mas todas foram indeferidas pois concluiu-se que o caso não se tratava de uma violação trabalhista, e sim de uma ação afirmativa de reparação histórica.[pic 1]

Uma pesquisa interna do Magazine Luiza mostrou que 53% de suas pessoas colaboradoras eram negras, mas apenas 16% ocupavam cargos de liderança. O programa de trainee de 2020 foi então pensado para mudar essa realidade, permitindo que pessoas pretas e pardas pudessem ter acesso a posições estratégicas. Por conta dessa iniciativa, uma crise acabou sendo gerada e a empresa foi alvo de inúmeras críticas. As pessoas comuns, mesmo sem conhecer o mercado, têm muita capacidade de fazer julgamentos de comportamentos corporativos, principalmente em acontecimentos com grande divulgação (FORNI, 2020). Mas segundo Daniele Mattos, co-fundadora do Indique uma Preta - consultoria parceira na criação do programa - a gestão da crise acabou sendo "tranquila'', pois a empresa já vinha trabalhando questões étnicos-raciais. Ou seja, como o discurso ia de encontro com as práticas internas, mesmo com a crise, a identidade da marca permanecia forte.  

Por mais que as repercussões negativas fossem muitas, as positivas acabaram sendo maiores. E mesmo com os ataques, as inscrições para o programa de trainees ultrapassaram o número de 22,5 mil pessoas. Por conta de uma maior oferta de talentos a empresa decidiu selecionar 19 candidatos, ao invés de 10, como era a prática. Inclusive, muitos dos trainees selecionados disseram que entraram no processo justamente por conta da repercussão, já que escancarava o racismo e despertava um maior engajamento para a mudança. Dessa forma, as pessoas já não eram apenas candidatas, e sim, defensoras do programa e da marca.

Mesmo antes da divulgação do processo, o Magazine Luiza foi a organização considerada com a melhor imagem durante a crise da pandemia de COVID-19, segundo um levantamento da ESPM Rio sobre as mudanças de comportamento e consumo em tempos de isolamento social. Logo no início da pandemia a empresa anunciou medidas para reduzir os impactos causados pela COVID-19, preservando pessoas colaboradoras, clientes e a sustentabilidade dos negócios, através de um posicionamento direto e ações condizentes com os valores da marca. Empresas envolvidas em questões sociais, como é o caso do Magazine Luiza, são mais elogiadas pelas pessoas. Almeida (2017) diz:

Quando a organização consegue construir percepções positivas junto aos diversos stakeholders, ela adquire credibilidade, admiração e respeito, o que gera comportamentos de apoio - compra de produtos e serviços, recomendação de produtos e serviços, investimentos em ações, defesa pública, atratividade como empregador, dentre outros - que lhe asseguram melhores resultados. (ALMEIDA, 2017, p. 146).

Não é à toa que segundo pesquisa da consultoria Merco, Magalu foi a organização que mais avançou no ranking de reputação empresarial, subindo da décima para a terceira colocação em 2020. Além disso, Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magalu, repetiu a posição da pesquisa anterior ocupando o primeiro lugar e permanecendo como a única mulher entre as lideranças mais bem avaliadas. Já Frederico Trajano, CEO da empresa, saltou três posições e passou a ocupar o sétimo lugar na mesma lista.