Fatores Psicológicos Que Influenciam No Comportamento De Compra.

1. INTRODUÇÃO

Atualmente é extremamente importante conhecer, estudar e analisar constantemente o comportamento dos consumidores, dada a devida atenção, os profissionais de marketing e gestores empresariais conseguem detectar as oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa dos seus clientes. Um dos pontos chave para se entender o comportamento de compra do consumidos é o modelo de Estimulo e Resposta. No modelo proposto, há uma sequência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao serem analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e conduzem à decisão de compra do consumidor.

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Prentice Hall, 2000

O Profissional do marketing tem como função entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Para isso deve-se dar ênfase a Quatro Fatores psicológicos –Motivação, percepção, aprendizagem e memória – pois estes influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.

⦁ MOTIVAÇÃO

Possuímos diferentes necessidades o tempo todo. Algumas delas são fisiológicas (necessidades do corpo como, sede, fome sono entre outras), Outras são Psicológicas (surgem de tensão psicológica, como, necessidade de reconhecimento, estima). Uma necessidade passa a ser um motivo quando, alcança determinado tipo de intensidade, a necessidade que mais se considera importante mais motivadora será. Três importantes teorias sobre a Motivação humana auxiliam no entendimento das necessidades do ser humano:



1.1.2. TEORIA DA MOTIVAÇÃO DE FREUD

Sigmund Freud, diz que os estímulos psicológicos que formam o comportamento do ser humano são inconscientes portanto ninguém chega a entender totalmente o que realmente o motiva. Freud defende que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id (o inconsciente), fonte da energia interna responsável pelos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

A teoria freudiana é utilizada no marketing com o objetivo de estabelecer os motivos psíquicos que levam o indivíduo ao consumo, e ao respectivo estudo dos apelos mais favoráveis em termos de publicidade (Gade, 1980). Neste caso as necessidades terão de ser vistas de forma mais específica, associando os conceitos: desejos e preferências.

Atualmente, os pesquisadores da motivação mantem a interpretação Freudiana. Clotaire Rapaile, estuda o comportamento do ser humano em relação a diversos produtos, temos como exemplo, uma pesquisa sobre toalhas de papel revelou que seu apelo para as mães está em como a limpeza influência o instinto delas de proteger a sobrevivência dos seus descendentes. “Você não está apenas limpando a mesa. Está salvando a família. ” Afirma o pesquisador.

1.2.2. TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Maslow explica que a motivação provém de suas necessidades não satisfeitas, as mesmas organizadas em hierarquia da mais urgente para a menos urgentes, organizadas da seguinte forma: necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidades sociais, necessidade de estima e necessidade de auto realização. Seguindo essa ordem, as pessoas tentam satisfazer as mais importantes primeiramente, suprindo essa necessidade ela deixa de ser o objeto motivacional dando espaço para a seguinte. Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1) não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5).



A teoria de Maslow auxilia no entendimento de como vários produtos se encaixam nos planos, objetivos e na vida dos consumidores.

1.2.3. TEORIA DE DOIS FATORES DE HERZBERG

Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes. A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.

⦁ PERCEPÇÃO

A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam e interpretam as informações para formular suas decisões de compra, ou seja é o processo que cada um passa para selecionar, e organizar as informações recebidas, criando assim um modo de compreender o mundo a sua volta. A percepção depende de estímulos físicos e da relação desses estímulos com o ambiente, além das condições internas. Devemos considerar que, as percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos a mesma realidade. Para o marketing a percepção de tal fato é mais importante do que a realidade em si, visto que a percepção é o que influencia no comportamento de compra do consumidor. A percepção varia sobre o mesmo objeto por diferentes pessoas devido a três processos: Atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

2.1. ATENÇÃO SELETIVA

 É um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma “pré-percepção”, que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.

Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos: É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.

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