VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS PRESENTES NA COMUNICAÇÃO DO CONSUMO: ISN'T ENOUGH/WIN FROM WITHIN, UMA ANÁLISE DA CAMPANHA DA GATORADE

VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS PRESENTES NA COMUNICAÇÃO DO CONSUMO: ISN’T ENOUGH/WIN FROM WITHIN, UMA ANÁLISE DA CAMPANHA DA GATORADE

Julia Lima de Carvalho

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Escola de Comunicação

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Resumo

Este artigo visa explorar, identificando e analisando, os apelos emocionais presentes na campanha Isn’t enough/Win From Within (Não é suficiente/Vencer vem de dentro), da Gatorade, a fim de identificar o locutor da campanha, sua visão de mundo e valores. Apontando, além, o que o consumidor está comprando através da campanha, analisando quer que necessidades o consumidor imagina satisfazer, ao adquirir o produto em questão.

Palavras-chave: Identificação, Ego, Ideal.

Abstract

This article aims at exploring, identifying and analyzing the emotional appeals in the campaign Is not enough / Win From Within, from Gatorade, in order to identify the speaker of the campaign, their worldview and values, while pointing what consumers are buying through the campaign, examining what the consumer thinks it Will satisfy him/her, when purchasing the product in question.

Keywords: Identification, Ego, Ideal.

1. Introdução

Uma campanha publicitária visa atingir seu consumidor de modo que aja uma identificação do mesmo para com o produto, ou ideia, sendo vendida, a fim de formar um laço com o mesmo.

Uma vez que há uma identificação, o consumidor se transporta de seu local para o local que ele gostaria de estar – apontado pela propaganda. O objeto passa a ser investido de acordo com a sua adequação ao ideal. Ele é posto como objetivo pelo consumidor como seu ideal do ego. Segundo Freud, em seu livro A Psicologia das Massas e Analise do Eu (1921), a identificação e o ideal do ego não são apenas nuances da estrutura psíquica, mas que essas noções permitem, antes de tudo, clarear o modo de constituição do laço social.

2. Analisando a campanha da Gatorade

Lançada em janeiro de 2012, a Gatorade apresenta uma a campanha Isn’t enough/Win From Within (Não é suficiente/Vencer vem de dentro). O cerne central da campanha é passar a ideia ao consumidor de que nada que vem de fora é suficiente. Por exemplo, não adianta ter a camisa com mais qualidade, a chuteira de última geração, uma raquete de fibra de carbono, etc. Tudo o que você precisa é o que você coloca pra dentro, pois vencer vem de dentro.

O que podemos analisar dessa campanha é que esta quer passar a ideia ideal do atleta a ser atingido. Para ser bom, você precisa tomar Gatorade, pois só isso é suficiente. Ela pretende atingir o grupo dos atletas e gerar a identificação com estes.

Os grupos passam então a colocarem um só e mesmo objeto no lugar de seu ideal do ego e, consequentemente, se identificarem uns com os outros em seu ego. Deste modo, é possível ver a configuração de dois tipos de laço emocional: o investimento no objeto e a identificação entre os pares que compartilham este investimento. Esta identificação apresenta uma característica pontual, se efetuando de forma economicamente vantajosa através de um traço.

Além disso, a campanha propõe o compartilhamento através das redes sociais, com a hashtag #winfromwhitin, a ser compartilhada quando o atleta está treinando, ou tomando seu Gatorade. Ou seja, não apenas a pessoa é levada a se identificar, como mostrar aos outros seu ideal.

O locutor da campanha é como se fosse o técnico desses atletas, incentivando-os a atingir sempre o melhor, e a forma de se conseguir esse feito é tomando o Gatorade. Ele passa a ter a função de um cuidador para o consumidor, onde estes buscam no seu técnico o apoio e incentivo para realizar suas ações.

O que o consumidor compra através da campanha é sua própria imagem de vencedor. Ele espera que, ao tomar o Gatorade, este o ajudará a superar barreiras e desafios. Ele põe como ideal a imagem dos atletas retratados na campanha. Há uma relação narcísica nesse ideal, onde o consumidor visa a si próprio.

Esse aspecto positivo do ideal do ego se dá na medida em que o investimento objetal, ocorrendo vinculado a este nível, permite uma parcialidade na identificação do ego, condição esta que lhe "protege" de muitos danos. Esta situação se resume numa certa distância que sustenta a tensão entre o que ocorre de um lado como identificação (ego) e de outro o investimento (ideal do ego).

O ideal do ego será pensado diante da dificuldade de desvincular o investimento objetal da identificação narcísica, na medida em que há sempre uma possibilidade de reversão da libido do ego em libido objetal e vice-versa. Considerar o ego como o autêntico reservatório da libido significa implicá-lo na relação com os objetos.

O exercício da função sentenciosa do ideal do ego é garantido pela promessa de continuação narcísica que representa. Deste modo, esse ideal se funde como uma possibilidade da prorrogação narcísica, característica do ego, que se realiza a partir de um investimento de ideais externos, ideais de uma cultura, de uma moral, cuja marca de exterioridade permitirá a inversão de seu papel tornando-o recalcante através de exigências impostas ao ego. Essa característica faz do ideal do ego