COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O campo de estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. Na década de 50, com o surgimento do marketing, tornou-se reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor. Na década de 60, foram escritos os primeiros manuais sobre este comportamento. Naquela época alguns escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000), apud Blackw, Katona, Ferbera, Howard e Engel (2000), apresentavam o comportamento do consumidor como uma forma de identificar as variáveis que rodeiam o consumidor no ato de comprar produtos e ou serviços. Já a origem intelectual é muito mais antiga. Thorstein Veblen que falou sobre os exageros de consumo já em 1899. Nos primeiros anos do século XX, os escritores começaram a debater como os anúncios poderiam utilizar de princípios psicológicos.

De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 3),

O comportamento do consumidor é o estado das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.

Na definição apresentada pelos autores, vários conceitos estão presentes, entre eles o processo de troca, onde os recursos são transferidos entre duas partes, por exemplo, uma troca acontece entre um médico e um paciente. Além disso, outros recursos como: sentimentos, informações, status, também podem ser trocadas entre duas partes.

Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência do comportamento de aquisição do consumidor:

a) Perspectiva da tomada de decisão a compra resulta primeiramente da percepção dos consumidores de que existe um problema, a busca, a avaliação da alternativa, a escolha e a avaliação pós-aquisição. As raízes dessa abordagem estão na psicologia cognitiva e na ciência econômica.

b) Perspectiva experimental a compra em alguns casos realizada pelos consumidores não está de acordo com a tomada de decisão racional. Às vezes, adquirem produtos a fim de divertir, criar fantasias e obter emoções e sentimentos. A compra por impulso está relacionada a esta perspectiva: as raízes dessa perspectiva residem na psicologia experimental e nas várias áreas da sociologia e da antropologia.

c) Perspectivas da influência comportamental ocorrem quando forças ambientais extremas impulsionam os consumidores a realizarem compras sem antes desenvolver sentimento ou opiniões a respeito do produto e ou serviço. Nesse caso, os consumidores não passam obrigatoriamente por um processo de tomada de decisão nem desenvolvem sentimentos ao comprar determinado produto e ou serviço.

Kotler (1998, p. 162) afirma que:

[...] o ponto de partida para o entendimento do comportamento do comprador está no modelo estímulo resposta (...) os estilos comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador. Suas características e processos de decisão levam as certas decisões de compra.

O meio em que vivemos se encontra em constantes alterações, com isso as referências de comportamento tendem a mudar. A forma como são processadas as informações pelos consumidores varia de acordo com a exposição, atenção, compreensão, posicionamento na memória e armazenamento para a utilização posterior.

Alguns consumidores são atingidos por meios que emitem informações, as quais são carregadas de significados para serem percebidos pelos sentidos imediatos. Os significados são trabalhados de maneira que esta codificação seja feita de imediato com a mensagem produzida. Os indivíduos diferentes podem atribuir significados diferentes aos mesmos estímulos. Contudo, à medida que o consumidor aumenta o seu envolvimento com o produto e ou serviço, as informações começam a ser processadas com maior profundidade. As pessoas tomam a decisão de compra de acordo com a sua percepção, ou seja, da maneira com que percebem determinado produto e ou serviço.

O comportamento do consumidor é um processo extremamente complexo e influenciado por uma série de fatores que refletem processos cognitivos, motivacionais e afetivos. Há também a influência dos aspectos psicológicos no comportamento do consumidor. Dubois (1999) considera que a percepção rege as relações entre o indivíduo e o meio em que está inserido, oferecendo grande impacto sobre o comportamento de compra. O processo perceptivo se decompõe em sensação e interpretação, ou seja, tudo que os meios sensoriais registram e como são organizadas estas informações. Segundo o autor, as pessoas apenas param naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente e que representa desvios, irregularidades.

Para Cobra (1997, p. 59),

Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais.

No entanto, raramente os consumidores conseguem absorver todas as informações necessárias para a tomada de decisão sem incertezas, por isso os consumidores recorrem a inferências da realidade que são intensamente baseadas em suas percepções. Desta forma, o consumidor fica pronto para agir, influenciado por sua percepção, a qual determina a decisão de compra.

De acordo com Schiffman e Kanuk (1994) a percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos que recebe com base em sua visão de mundo.

Sob a visão do Marketing as pessoas percebem os produtos e seus atributos de acordo com suas próprias percepções, portanto o seu processo decisório está de acordo com os elementos que são mais importantes para elas. Os atributos de um produto e ou serviço muitas vezes são avaliados com base nas várias informações que estão associadas a eles. Algumas das informações podem ser intrínsecas relacionadas às características físicas do produto como: tamanho, cor, design, aroma e etc; ou extrínsecas relacionadas a características externas do produto como: preço, imagem da marca e etc.

O processo de compra de um determinado produto e ou serviço desconhecido pelo consumidor, muitas vezes pela falta de informação podem ocorrer pelo julgamento da qualidade, pelo seu preço ou sua marca estabelecendo assim o seu valor. Contudo, na impossibilidade de acessar todas as informações e variáveis envolvidas no processo de decisão de compra do consumidor, este passa a sofrer influência das informações extrínsecas ao produto.

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