A PESQUISA DE MERCADO

Pesquisa de Mercado

Há várias ferramentas disponíveis para pesquisa de mercado, a maioria delas inadequadas para empreendedores que vão criar pequenos negócios. Mas há ferramentas, de outro lado, adequadas a este perfil de empresa e que facilmente estarão ao alcance de qualquer empreendedor.

Pesquisa de mercado não é assunto apenas para “especialistas” e nem significa dispêndio de recursos vultuosos e imprescindíveis para outras aplicações no empreendimento; assim, o próprio empreendedor pode ser o “ especialista “ que fará a pesquisa de mercado, com duas vantagens: obtenção direta das informações para o seu Plano de Negócio e redução de custos.

É importante que o empreendedor defina precisamente as informações de que precisa.  O objetivo de coletar uma informação é tomar uma decisão a partir dela; do contrário, a informação vira um mero “conhecimento científico”.

Fontes de informações

Antes de definir os métodos de pesquisa, o empreendedor deve identificar as fontes de onde obterá as informações requeridas. Há quatro tipos de fontes de informações:

        O próprio pesquisado – se o objetivo é conhecer o cliente final ou consumidor do produto, as informações serão obtidas diretamente junto ao mesmo. Exemplo: pesquisa de preferência de marca de tênis junto aos usuários do produto;

        Pessoas que possuem informações sobre o pesquisado – quando o pesquisado é inacessível ou tem dificuldade de se expressar. Exemplo: informações da secretária sobre o chefe ou da mãe sobre as crianças da casa;

        Situações similares -  quando o empreendedor pode avaliar outras empresas que atuam no mesmo setor de atividade e lançaram um produto ou serviço similar. Pode-se usar como ferramenta de suporte o estudo de caso ou a técnica de simulação, esta mais sofisticada e até com recursos computacionais;

        Dados disponíveis – quando as informações já foram coletadas e tratadas e já se encontram disponíveis em alguma publicação, banco de dados, bibliotecas ou entidade ou agência privada ou pública; basta apenas identificar a fonte e acessá-la.

Quanto aos dados coletados, há duas categorias principais:

Dados primários – são aqueles que ainda não foram coletados, estando de posse dos pesquisados. As fontes básicas de dados primários são: os pesquisados, pessoas que possuem informações sobre os pesquisados e situações similares;

        Dado secundários – são aqueles que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados, com propósitos nem sempre iguais aos da pesquisa  planejada, mas estão catalogados à disposição dos interessados. Algumas fontes de dados  secundários são, por exemplo, a própria empresa (dados internos), publicações, agências governamentais, instituições não governamentais e serviços padronizados de informação de marketing (dados externos).

Para que eu estudo propicie ao empreendedor o volume de informações necessárias às suas decisões, é provável que precise trabalhar tanto com dados primários tanto com os dados secundários. Raramente um dos dois tipos de dados assegurará isoladamente ao empreendedor garantis para tomar uma decisão.

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS

Basicamente o empreendedor dispõe de dois métodos principais de coleta de dados primários: comunicação e observação.

O método da comunicação

Este método consiste no questionamento, oral ou escrito, dos pesquisados, para a obtenção dos dados desejados, que da mesma forma serão fornecidos por declaração oral ou escrita dos pesquisados.

O método da observação

Esse método consiste no registro de comportamento, fatos ou ações relacionados com o objetivo da pesquisa e não envolve questionamentos e respostas, verbais e orais.

        Antes de escolher um destes dois métodos básicos de coleta de dados primários, o empreendedor deverá tomar as seguintes decisões com relação à pesquisa:

• Os pesquisados têm condições de auto-aplicar o instrumento de coleta de dados ou há a necessidade de um entrevistador;
• A entrevista será individual ou em grupo, pessoal ou por telefone;
• O questionário será enviado pelo correio ou entregue pessoalmente;
• A observação será natural ou apoiada por instrumentos mecânicos (máquina fotográfica, por exemplo) ou eletrônicos (filmadora, por exemplo);
• Os dados serão obtidos de forma disfarçada para não viesar os resultados ou isso não será necessário.

A partir destas decisões, é possível ao empreendedor analisar as vantagens e as desvantagens de cada um dos métodos, conforme Quadro.

QUADRO 1

VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS MÉTODOS DE COMUNICAÇÃO E DA OBSERVAÇÃO

MÉTODO	VANTAGENS	DESVANTAGENS
COMUNICAÇÃO	Mais versátil Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados	Depende da boa vontade dos pesquisados Depende do pesquisado dispor ou lembrar do dado solicitado Depende da sinceridade dos pesquisados O instrumento de coleta ou forma de coleta pode influenciar as respostas Menos preciso
OBSERVAÇÃO	Independe da boa vontade dos pesquisados Não há influência do processo nas respostas Certos dados só podem ser obtidos por esse método Independe da sinceridade dos pesquisados Independe do pesquisado dispor ou lembrar do lado necessário É mais preciso	Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos

FONTE:    MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Ed. Atlas, 1993    (vol. 1).