Análise de Necessidades do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing

3. Análise de Necessidades do Comprador e Compreensão do Papel de Vendas em Marketing

3.1 Importância da força de vendas em marketing

Para entender a importância das vendas em uma empresa, deve-se analisar alguns fatores que influenciarão na decisão da necessidade de possuir vendedores ou não.  A função da venda no marketing mix, que é o conjunto das atividades exercidas pela empresa na motivação das vendas de um produto, depende do programa de marketing, dos recursos oferecidos pela empresa e da situação do mercado consumidor.

Em relação ao produto, a medida que a complexidade e o número de serviços que são prestados na produção deste aumentam, a importância da venda também aumenta. Isto se deve ao fato de que é necessário uma explicação quanto aos gastos na fabricação do produto.

Em relação à falta de recursos para se fazer promoções, a importância das vendas é muito grande, já que o foco não estará na divulgação do produto na mídia e sim, no público-alvo que se quer atingir.

Em relação à alta procura, ou seja, um grande número de consumidores, não há necessidade de se investir em vendas.  Já em relação à necessidade de informação do comprador, ou seja, se precisa-se de muitas informações quanto ao produto no ato de sua compra, maior será a importância de um vendedor, já que este está apto para esclarecer quaisquer dúvidas.

3.2 Relacionamento entre a estratégia empresarial e vendas

Em meio a um mercado caracterizado pela competitividade, nada mais fundamental do que focar em estratégias na busca do aumento da produtividade e da qualidade de produtos, e na diminuição de custos.  A falta de uma estratégia pode fazer com que empresas não resistam ao mercado atual, já que o desenvolvimento e o aperfeiçoamento dos meios de produção são vistos como vantagens competitivas e, consequentemente, fatores decisivos no sucesso de uma empresa.

O planejamento estratégico deve se inicializar com as metas que a organização deseja atingir, seguida da escolha dos recursos necessários, ou seja, a definição da estratégia a ser adotada. Além disso, são analisados os objetivos do marketing e fatores ambientais.

Um plano de estratégia bem executado resultará no surgimento de uma vantagem competitiva, mantendo assim a organização no páreo no mercado consumidor sem grandes contratempos. 

3.3 Análise do comportamento do consumidor e atividades de vendas

Analisando as etapas de compra do consumidor, surgem perguntas quanto às atividades de marketing apropriadas e a necessidade ou não de vendedores. As etapas são: Antecipação ou reconhecimento de um problema, Determinação e descrição das características e quantidade do item a ser comprado, Procura e qualificação de fornecedores, Requisição de propostas, Avaliação de propostas e seleção de fornecedores, Rotina de compra e Avaliação de desempenho e retorno.

As perguntas que a organização deve fazer quanto a cada uma dessas etapas é: “Que tipo de atividade a empresa pode desenvolver para acessar esta etapa?”, “Que tipo de função de marketing é mais eficaz e eficiente para trabalhar nesta atividade?” e “Se vendedores forem necessários, como eles podem ajudar?”.

As etapas e as perguntas são inseridas em uma tabela para facilitar a análise. Quando a tabela for preenchida, se espera que a empresa saiba exatamente a função de seus vendedores (caso sejam necessários) e a estratégia de marketing a ser usada.

Tabela 1 – Relação do processo de compra e vendas

Etapas do processo de compra industrial	Descrição da etapa	Que tipo de atividade a empresa pode desenvolver para acessar esta etapa?	Que tipo de função de marketing é mais eficaz e eficiente para trabalhar nesta atividade?	Se vendedores forem necessários, como eles podem ajudar?
Antecipação ou reconhecimento de um problema:	Quando alguém na organização compradora identifica uma necessidade por um produto ou serviço
Determinação e descrição das características e quantidade do item a ser comprado:	Especificação detalhada do que será comprado e sua quantidade
Procura e qualificação de fornecedores:	Potenciais fornecedores são listados e é feita uma pré-seleção de acordo com os critérios estabelecidos
Requisição de propostas:	São solicitadas propostas para um grupo selecionado de fornecedores
Avaliação de propostas e seleção de fornecedores:	As propostas são avaliadas pelos departamentos de compra e todos os participantes no processo de compra
Rotina de compra:	Recebimento, inspeção, pagamento
Avaliação de desempenho e retorno:	É feita a avaliação do produto e do fornecedor. Se a experiência de compra for positiva, existe grande chance de a compra se repetir

Fonte: Elaborado pelos autores Luciano Thomé e Marcos Fava. As etapas do processo de compra são de Robinson et al. (1967), e a análise sobre eficiência e eficácia considerada é de Zoltners et al. (2001).

3.4 Integração dos esforços e vendas e marketing

3.4.1 Gestão de produto e força de vendas

Este segmento sugere aos gestores de vendas uma análise nos aspectos críticos para a integração de esforços. São eles: Auxílio no lançamentos de produtos, Auxílio na recuperação de produtos, Retirada/Substituição de produtos no mercado, Ideias para inovações, Ampliação do conceito de produto através do oferecimento de serviços, Conhecimento sobre os atributos e os benefícios dos produtos aos mercados-alvos, etc.