Marketing Mix Na Área Industrial

Universidade Ibirapuera

Curso de Administração/

MONOGRAFIA FINAL DO ESTÁGIO SUPERVISIONADO

Marketing Mix Na Área Industrial

S&E Instrumentos De Testes e Medição Ltda.

Karina Spina Chelist Miras

Emília Satoshi Miyamaru Seo

SÃO PAULO

2001

Universidade Ibirapuera

Curso de Administração

Karina Spina Chelist Miras

Marketing Mix Na Área Industrial

S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda.

Monografia final de Estágio Supervisionado apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração pela Universidade Ibirapuera.

Orientador: Emília Satoshi Miyamaru Seo

SÃO PAULO

2001

INTRODUÇÃO

A constante evolução tecnológica, a formação de blocos econômicos, as fusões de empresas, o desemprego, a recessão e a competitividade gerada pela globalização são fatores que levaram ao aparecimento de um mercado industrial aparentemente contrastante: mais exigente em termos de qualidade e com menos dinheiro disponível para gastar. Um mercado que procura, cada vez mais, fornecedores que atendam suas reais necessidades, no que se refere a alta qualidade e baixo preço.

O mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou revendidos para uso dos mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens ou serviços.

Segundo Buell, citado por SIQUEIRA (1192: 31) “Marketing industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços para empresas (industriais, comerciais e agrícolas) ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos ou para a produção de outros bens e serviços”.

As empresas industriais possuem características que as distinguem das empresas de consumo. No marketing de consumo a demanda é estimulada por meio de canais de distribuição, enquanto no marketing industrial a demanda é criada pelo desenvolvimento de um produto ampliado, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao cliente.

Outra diferença é em relação à complexidade do mercado. No marketing de consumo, os segmentos são definidos por um número limitado de fatores demográficos. No marketing industrial, a segmentação é definida por um limitado número de fatores de compra (características do produto, aplicações do usuário, etc.).

A disponibilidade de informações é outra característica importante. Segundo AYRES, “custos e rentabilidade por produto são informações mais disponíveis para empresas de consumo porque os produtos são mais estandartizados. Para as empresas industriais, entrevistas em profundidade com clientes são, freqüentemente, as únicas fontes seguras de informações sobre o mercado e a concorrência.” (AYRES, 2000 : 35).

Quanto ao preço e sua estrutura, os mercados também se diferem. As empresas produtoras de bens de consumo têm uma margem de lucro maior, porém incorrem em maiores custos gerais. Nas empresas industrias os custos de fabricação são mais altos, gerando uma menor lucratividade.

Tendo em vista as inúmeras diferenças entre o mercado industrial e o mercado consumidor, pode-se concluir que uma empresa industrial que formula o marketing mix de um produto, sem considerar a relevância destas diferenças, dificilmente obterá sucesso e alcançará os objetivos desejados.

A presente monografia foi desenvolvida a partir de informações obtidas com o lançamento de um produto, pela empresa S&E Instrumentos, que atua no mercado de automação industrial há vinte anos.

Esta visa trabalhar as variáveis de promoção e propaganda de forma destacada, pois possuem peculiaridades e importância significativas, que devem ser reconhecidas pelos profissionais de marketing da área industrial, estudantes, empresários e administradores.

Porém, apesar da visível necessidade de utilizar um marketing mix adequado para conquistar mercados, o desenvolvimento desta filosofia tem sido lento nas empresas industriais. Muitas empresas industriais ainda confundem vendas com marketing. Segundo Siqueira, “a adoção deste conceito pelas empresas industriais implica reconhecer que o marketing industrial é mais uma responsabilidade da direção geral do que da área comercial propriamente dita” (SIQUEIRA, 1992 : 330)

FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

O tema proposto do presente trabalho monográfico é “Marketing Mix no mercado industrial, com ênfase em propaganda e promoção”, tendo como objeto de estudo o Marketing Mix da empresa S&E Instrumentos de Testes e Medição Ltda.

Dentro deste contexto, a problemática da pesquisa refere-se à análise do mercado industrial quanto a aceitação de um novo tipo de instrumento de medição, com a finalidade de responder o seguinte questionamento: Quais as principais variáveis do marketing mix que influenciam a demanda de um produto industrial?

Objetivos, hipóteses e relevância do estudo

O Brasil possui um grande e ativo mercado, com a necessidade de comprar para se modernizar e reduzir custos, tornando-se mais competitivo. A proposta desta monografia é fornecer uma visão de como pode-se obter participação neste mercado, desenvolvendo um marketing mix que gere vantagens competitivas em relação à concorrência.

O objetivo primário é a análise da aceitação de um novo produto na área industrial, identificando quais variáveis do marketing mix são críticas para gerar demanda por um produto industrial.

Como objetivos secundários são considerados:

1. Averiguar quais as principais formas de promoção na área industrial;

2. Detectar