UM ESTUDO EXPLORATÓRIO, DESCRITIVO E ILUSTRATIVO COM A UTILIZAÇÃO DO MODELO DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

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INVESTIGAÇÃO SOBRE A SATISFAÇÃO DO USUÁRIO DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELO METRÔ DE SÃO PAULO: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO, DESCRITIVO E ILUSTRATIVO COM A UTILIZAÇÃO DO MODELO

DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

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ARTIGO – MARKETING

André Castilho Ferreira da Costa

Graduado em Física na USP. Mestre em Engenharia de Materiais pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Professor Assistente da Universidade Presbiteriana Mackenzie e Pesquisador do NEPEI – Núcleo de Estudos e Pesquisas em Estratégia e Inovação (Mackenzie)

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Saulo Soares de Souza

Graduado em Física na USP. Mestre e Doutor em Física pela USP. Professor e Pesquisador do NEPEI. Coordenador Didático do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas – CCSA/Mackenzie

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Letticia Caruso Thomaz da Silva

Graduada em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie

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RESUMO

O objetivo desta pesquisa foi discutir a aplicabilidade da metodologia do American Customer Satisfaction Index (ACSI) a situações da realidade brasileira, com base no modelo de equações estruturais. Para tanto, foi realizada uma verificação empírica do comportamento do modelo, aplicando-o à amostra de dados colhida entre usuários dos serviços prestados pela Companhia do Metropolitano de São Paulo – Metrô. Os resultados confirmaram apenas em parte as relações do modelo, sugerindo, principalmente, que para aumentar sua aplicabilidade a situações similares a esta que foi estudada é imprescindível que o conceito de Expectativa e sua relação com as demais variáveis latentes do modelo sejam revistos. O impacto da expectativa nas demais variáveis latentes do modelo é o ponto mais destoante daquele proposto por Fornell, já que nenhum coeficiente estrutural suficientemente relevante foi obtido. Esses resultados, de forma geral, corroboram outras experimentações empíricas envolvendo tal modelo que demonstraram que a Satisfação do Consumidor está muito mais orientada para a Qualidade e para o Valor do que para a Expectativa. A pesquisa ainda calculou um escore global de satisfação do consumidor, que poderá ser comparado a outros escores obtidos entre usuários de serviços afins.

Palavras-chave: Satisfação do Consumidor, Equações Estruturais, Serviços Públicos.

USER SATISFACTION WITH THE METRO OF SAO PAULO: AN EXPLORATORY, DESCRIPTIVE AND ILLUSTRATIVE STUDY USING STRUCTURAL EQUATION MODELING

ABSTRACT

The applicability in Brazil of the American Customer Satisfaction Index Model using the Structural Equation Modeling technique was discussed. An empirical survey was made of model behavior with data from those using the “Companhia do Metropolitano de São Paulo” – Metro. Results confirmed, in part, the

associations of the Model suggesting however that the concept of customer expectations and the relation to other latent variables of the Model must be revised for better results. The impact of this concept on other latent Model variables differed the most from that proposed by Fornell because no sufficiently relevant structural coefficient was obtained. Generally these results corroborated other empirical experiments with such a model showing that consumer satisfaction was much more oriented towards quality and value than to expectations. An overall score of consumer satisfaction was calculated which may be compared to scores obtained with users of similar services.

Key words: Customer Satisfaction, Structural Equations, Public Services.

1. INTRODUÇÃO

Embora a noção de satisfazer às necessidades e aos desejos do consumidor seja uma das bases do marketing, o modelo de satisfação mais aceito diz respeito à desconfirmação de expectativas, não de desejos (SPRENG; MACKENZIE; OLSHAVSKY, 1996).

Segundo TEIXEIRA [1998?], esse conceito descreve a satisfação como um julgamento efetuado a posteriori, relativo a uma determinada transação; é decorrente do confronto, depois do consumo, entre o resultado de uma transação e uma referência anteriormente existente (HUNT, 1977 apud GIESE; COTE, 2000; DAY, 1984 apud GIESE; COTE, 2000; CHURCHILL; SURPRENANT, 1982; TSE; WILTON, 1988; SPRENG; MACKENZIE; OLSHAVSKY, 1996; KOTLER, 2000; ENGEL;

BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Tal modelo de desconfirmação das expectativas envolve dois processos fundamentais: a formação da expectativa e sua desconfirmação, mediante comparação com a performance percebida (OLIVER; DeSARBO, 1988). Tal expectativa, segundo Kotler (2000), forma-se a partir de experiências de compras anteriores, conselhos de familiares e amigos, e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.

O resultado da comparação entre performance percebida e expectativas pode resultar, segundo Oliver e DeSarbo (1988) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), em três situações: (1) desconfirmação positiva, se a performance exceder às expectativas, gerando satisfação; (2) desconfirmação negativa, se a performance não alcançar o nível de expectativas, gerando insatisfação; e (3) confirmação simples, se o desempenho equivaler às expectativas, gerando uma posição neutra. Kotler (2000) sugere que a confirmação simples leva à “mera satisfação” e a desconfirmação positiva, ao “encantamento”.

Conforme Teixeira [1998?], a maior parte dos autores admite que a expectativa é apenas um dos elementos a partir dos quais consumidores avaliam experiências de consumo. Além das expectativas, muitas referências, como desejos e valores, podem ser desconfirmadas durante essas experiências (OLIVER, 1997 apud TEIXEIRA [1998?]).

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Independentemente da natureza da referência comparativa, o que se tem é a satisfação como resultado de uma comparação, pós-compra, entre um “antes” e um “depois”. Aspectos afetivos como emoção, interesse e surpresa, conforme aponta Teixeira [1998?], vêm sendo incluídos nos estudos. Sem desconsiderar os tipos de variáveis selecionados, há um consenso acerca do aspecto multidimensional da satisfação. Sendo assim, as expectativas não são elemento suficiente para explicá-la e, portanto, outros devem ser incorporados ao modelo.