FICHAMENTO ESTUDO DE CASO LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DE

DADOS E BIG DATA ANALYTICS

Fichamento de Estudo de Caso

Victor Shinaider Alves Peraira

Trabalho da disciplina Teorias Analíticas Avançadas

                                                 Tutor: Prof. Denis Cople

Divinópolis, Minas Gerais

2018

Estudo de Caso de Harvard: LUMINAR: CRESCIMENTO DE BIG DATA USANDO EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO

Referência: CHANDRASEKHAR, R.

Texto do Fichamento:

Em 2012, após uma reunião entre Franklin Rios, um profissional independente de marketing, e o empresário Walter Ulloa, presidente da Entravision Communications Corporation, firmaram um acordo para desenvolver um trabalho de análise de dados na empresa para melhorar os tipos de serviços oferecidos aos seus clientes. Esse acordo veio a ser uma nova empresa conhecida como Luminar.

A mídia global é formada por quatro categorias de transmissão e televisão, sendo elas: publicação, publicidade, cinema e entretenimento. Na mídia dos EUA a transmissão e televisão são as categorias maiores. Essa mídia agregava todas as transmissões terrestres, a cabo e satélite de programação de televisão digital e analógica. A comissão Federal de Comunicação (FCC) dos EUA, promove a concorrência e incentivae a melhor utilização do recurso. As transmissoras estavam competindo entre si por audiência, que refletia em um maior volume de publicidade.

Com o avanço da tecnologia digital e a migração da transmissão analógica para a televisão digital, obrigatório pela FCC, as transmissoras descobriram novos desafios. O conteúdo passou a ser personalizado e interativo, e novas formas de cobrança por demanda surgiram. De acordo com Rios: Existem três principais fatores de sucesso na indústria de transmissão: Gerar programação relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas tecnologias.

O público de etnia latina, que cresceu de forma acelerada nos EUA, encarou e absorveu o processo de assimilação do marketing norte americano preservando suas origens. O povo latino possuía uma vida dupla e essa vida fez com que os latinos ganhassem em qualidade de vida da família norte americana, mesmo com a renda menor era possível comprar mais. A população latina era mais jovem e a norte americana estava envelhecendo.

A Entravision era uma emissora espanhola focada no público latino, através de mídia interativa móveis, digitais e outros. Substituiu a Univision em 2007 como com o título de ser a maior empresa de comunicação pública independente focada no público latino americano. A empresa tinha dois segmentos: televisão e rádio, sendo a televisão sua maior fonte de lucros, pois tinha uma parcela de 74% de audiência de televisão em horário nobre.

De acordo com Rios a programação para latinos Cubanos é diferente dos latinos Porto Riquenhos. Assim a empresa realizou pesquisas de terceirizados para conseguir medir a audiência e as taxas de publicidade. Assim sendo possível criar conteúdo local direcionado para ganhar a lealdade dos clientes e gerar força para a marca. Essa pesquisa foi incentivada pela grande concorrência de outras emissoras de língua espanhola na televisão e no rádio.

O Big Data, segundo Gartner definiu, é o alto volume, alta velocidade e alta variedade de ativos de informação que exigem formas rentáveis e inovadoras de processamento de informação para maior visibilidade e tomada de decisão. A implantação de Big Data facilitou a análise de enormes conjuntos de dados, capturados em tempo real, de quaisquer fonte de dados, gerando valor a fim de identificar padrões e tendências, impactando nos negócios. O Big Data cresceu aceleradamente desde 2009, por diversas razões. Primeiramente pelo crescente reconhecimento que todos os dados tinham valor, se o dado ainda não tinha valor foi porque ainda não tinha sido extraído ou compreendido o suficiente. Segundo, os custos de computação reduziram em todos os setores, memórias, armazenamento, banda larga, processamento. Terceiro, o Big Data permitiu que as empresas pudessem fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais, resultando em aumento da lealdade. Quarto, por um conceito de levar os códigos para os dados, e assim ser possível ter velocidade de processamento e análises preditivas melhores.

A Luminar surgiu após Rios, que trabalhava numa subsidiária da Univision com Ulloa e desempenhava um papel das pesquisas de opinião e de mercado para determinar audiência, perceber que existiam limitações para medir essa audiência, as amostras não eram válidas suficiente, eram imprecisas e desatualizadas. Rios então iniciou um Big Data, criou uma enorme base de dados com todos os milhões de dados estruturados e não estruturados, de latinos e não latinos, que seriam analisados em tempo real, contratou uma empresa especialista em armazenar e processar esse enorme volume de dados em paralelo, e fez um algoritmo conhecido como MapReduce, que consiste em Mapear e Reduzir os dados, onde foi possível reduzir o tempo de processamento drasticamente, de horas para minutos.