A ASCENÇÃO E QUEDA DA NOKIA

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

Bruna Pires dos Santos Cardoso

Trabalho da disciplina Gestão do

Conhecimento e da Inovação Empresarial,

                                                 Tutor: Profª. Andrea Quintella Bezerra

Rio de Janeiro

2019

Estudo de Caso de Harvard: Ascenção e queda da Nokia

Referência: ALCÁCER, Juan; KHANNA, Tarum; SNIVELY, Christine. Harvard Business School, 716-P06, 2014

Texto do Fichamento:

        A Nokia foi fundada em 1865 como uma madeireira na Finlândia, cresceu com o tempo, e tornou-se uma grande fabricante de papel. Sempre se reinventando, após um século de existência, se fundiu com várias empresas dando origem à Nokia Corporation, que contava com cinco divisões principais: borracha, cabos, silvicultura, eletrônicos e geração de energia. Ela foi pioneira na produção de telefones sem fio, e na década de 70 começou a desenvolver seus próprios microcomputadores, iniciando a escalada rumo ao domínio que exerceria na nova indústria de telecomunicações. Durante uma década a Nokia fez uma série de aquisições, se tornando a maior empresa do ramo na Escandinávia, o que deu base para as primeiras aquisições internacionais, e lhe rendeu um aumento de mais de 50% na receita comparado ao ano anterior.

        A Nokia então passou ao status de empresa tecnológica multinacional com presença global, e em 1987 apresentou o primeiro telefone móvel desenvolvido para rede analógica, e foi influente no estabelecimento da tecnologia de segunda geração. A intensa atuação da empresa fez com que seu valor de mercado aumentasse mais que três vezes, e as atividades de fusão aumentavam sua receita de maneira consistente, contudo a compulsão por aquisições a deixou sem recursos, no momento de crise na divisão de eletrônicos, e embora a renda líquida tenha caído mais de 20%, a administração permaneceu confiante.

        Em 1988, houve troca de comando e com isso, mudança de foco empresarial: saiu o ambicioso e visionário, para entrada do comedido e realista, que modernizou a administração e reestruturou a empresa. Mesmo assim, o desempenho insuficiente continuou, trazendo projeções de curto prazo medíocres, as vendas totais caíram em mais de 30% pois apresentavam problemas nas divisões de cabos e máquinas, além de grande queda na divisão de eletrônicos, este cenário, somado ao fim da União Soviética, que acarretou em desemprego e desvalorização de moeda, e à falta de suporte dos bancos devido economia incerta, fez a Nokia refém de seu próprio fluxo de caixa. Apesar de todas essas dificuldades a Nokia tinha vantagens sobre a concorrência no setor de infraestrutura de telecomunicações com a tecnologia GSM.

        Uma nova troca de bastões em 1992 implementou “o jeito Nokia”, reforçando os valores centrais da empresa de satisfação  do cliente, respeito pelo indivíduo, conquista e aprendizado contínuo, mas depois de um período de lucros em queda, reconsiderou o sistema e adotou uma abordagem de volta ao básico para a Nokia, e realizou uma série de vendas de ativos importantes, desfazendo as divisões de dados, silvicultura e produtos químicos mantendo telecomunicações (equipamentos de rede) e telefones móveis como focos principais da estratégia da empresa, pois considerava as duas áreas com grandes possibilidades de crescer e fortalecer a posição no mercado nos próximos anos.

        Ainda em 1992, a Nokia lançou o primeiro telefone digital de produção em massa, sendo considerada a maior produtora de telefones móveis na Europa, e a segunda maior do mundo, atrás somente da Motorola. Enquanto isso, a Nokia agressivamente procurava por patentes para seus novos desenvolvimentos tecnológicos. Sua estratégia inicial era adquirir novos direitos de IP para defender seus negócios em crescimento. A Nokia obteve rápido crescimento no mercado de telefones móveis nos anos seguintes, e identificou a Ásia como a região com o maior potencial. A inovação do produto, a flexibilidade, e a resposta rápida da Nokia às diferenças no mercado, permitiram a expansão global da marca.  A Nokia investiu em cada mercado vertical do ecossistema dos telefones móveis: fabricação, distribuição e P&D, e design, ela estava totalmente concentrada nos telefones móveis, enquanto outros concorrentes de negócios diversificados consideravam os telefones móveis como produtos secundários.

Em 1994, a Nokia representava 25% da capitalização de mercado da Bolsa de Valores de Helsinki, na Finlândia. Naquele ano, a Nokia mudou seu idioma oficial para inglês e tornou-se a primeira empresa finlandesa a operar na Bolsa de Valores de Nova York, despertando a preocupação se a Nokia conseguiria gerenciar seu crescimento. Enquanto a indústria de telefones móveis atraía novos consumidores além dos corporativos, os aparelhos ficavam cada vez menores e a distribuição se espalhava no mundo todo; com isso, a taxa de penetração dos celulares decolou. A Nokia explicitamente começou a comercializar seus telefones móveis como acessórios de moda: seus aparelhos eram finos e elegantes, com minimalismo e simplicidade associados ao design escandinavo.

Em 1998, a Nokia tornou-se a principal fabricante de telefones móveis do mundo, pois respondia com rapidez suficiente à mudança das redes analógicas para digitais, e reagia rapidamente à demanda por aparelhos mais modernos, além da logística imbatível pela concorrência. A Nokia continuava produzindo seus aparelhos internamente, e protegia seus desenvolvimentos tecnológicos e os recursos dos telefones com o registro contínuo de patentes, mas mantinha custos baixos de produção. O estilo dos telefones da Nokia continuava evoluindo, mas alguns analistas acharam que o estilo estava tendo mais importância que a usabilidade.

No início da década de 2000, a Nokia mudou seu foco para os mercados emergentes e reorganizou-se em quatro divisões: telefones móveis, telefones multimídia, soluções corporativas e redes. No entanto, as vendas diminuíram em 2004, e a participação da Nokia no mercado global caiu, muitos acreditavam que isso acontecera porque a Nokia não produzia telefones “articulados,” e a marca respondeu a essa concorrência reduzindo os preços de telefones específicos e eliminando outros modelos.

Em meados na década de 2000, o setor estava cada vez mais competitivo encurtando o ciclo de vida dos produtos para seis a nove meses, aumentando consideravelmente a pressão no design, fabricação e distribuição, para oferecer novos modelos com mais rapidez; mesmo assim, empresas como a Nokia mantinham vantagem significativa nas economias de escala pelo modelo de mercado vertical.