A Percepção Do Consumidor Sobre As Empresas Que Praticam Marketing Para Causas Sociais: Um Estudo De Caso

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

MBA GESTÃO ESTRATÉGICA

PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE AS EMPRESAS QUE PRATICAM MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO

PATRICIA ALEIXO FERREIRA MELLO

Campinas 2016

PATRICIA ALEIXO FERREIRA MELLO

PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE AS EMPRESAS QUE PRATICAM MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Programa de Pós-Graduação a Distância da Universidade de São Paulo para obtenção do título de MBA em Gestão Estratégica.

Área de Concentração: Estratégia

Orientadora: Prof.ª. Dra. Léia Maria Erlich Ruwer

Campinas 2016

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

FICHA CATALOGRÁFICA

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Nome: PATRICIA ALEIXO FERREIRA MELLO[pic 5]

Título: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE AS EMPRESAS QUE PRATICAM MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), apresentado à Universidade de São Paulo – USP - FUNDACE, curso MBA em Gestão Estratégica Turma 4, obtenção do título de Especialista.

Aprovado em:          

Banca Examinadora

Prof. Dr.                Instituição:         Julgamento:        Assinatura:          

Prof. Dr.                Instituição:         Julgamento:        Assinatura:          

Prof. Dr.                Instituição:         Julgamento:        Assinatura:          

DEDICATÓRIA

Agradeço à Deus pela oportunidade deste momento, ao meu noivo Leandro Calvi pela paciência, compreensão e estar do meu lado em todas as circunstâncias. Embora todas as circunstâncias tivessem sido difíceis, a determinação me manteve forte no objetivo e o resultado não poderia ser melhor. Dedico também este trabalho à minha família, que sempre torce por minha evolução e aos amigos Izadora Matiello e Lorhan Caproni, que utilizarão de todos os recursos deste para implantação de técnicas e estratégias para o mercado do terceiro setor brasileiro.

Aos amigos que apoiaram, torceram e também ajudaram. Em especial à Débora Fialho Bais que nos momentos de preocupação, transmitiu tranquilidade e buscou auxiliar dentro do possível, além da querida Marcella Cardoso, amiga bióloga que contribuiu ricamente com seu olhar cuidadoso e crítico.

E aos colegas de sala que mais do que compartilhar aulas, compartilharam conhecimentos, experiências de vida, e enriqueceu com bom humor e competência nossa jornada.

“Que as palavras que eu falo Não sejam ouvidas como prece E nem repetidas com fervor,

apenas respeitadas como a única coisa que resta A um homem inundado de sentimentos; Porque metade de mim é o que ouço Mas a outra metade é o que calo.”

(Oswaldo Montenegro)

RESUMO

MELLO, Patricia Aleixo Ferreira. PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE AS EMPRESAS QUE PRATICAM MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM

ESTUDO DE CASO. 2015. 64 f. Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Programa de Pós-Graduação para obtenção do título de MBA em Gestão Estratégica - Universidade de São Paulo. São Paulo, 2015.

O presente trabalho aborda o tema Marketing para Causas Sociais e sua adoção em empresas, considerando o cenário competitivo no qual estão inseridas, bem como a necessidade de apresentarem diferenciais para seus consumidores. Desta forma, o objetivo geral foi analisar a percepção dos alunos da turma 4 do MBA em Gestão Estratégica da USP enquanto consumidores sobre o uso do Marketing para Causas Sociais (MCS) pelas empresas e como isso afeta sua decisão de compra. O principal objetivo foi analisar qual a percepção do consumidor sobre o uso do Marketing para Causas Sociais (MCS) pelas empresas e como isso afeta sua decisão de compra. Para tanto, foi realizado um levantamento teórico, fundamentado nos principais conceitos relativos ao Marketing para Causas Sociais, no Comportamento do Consumidor e no processo de decisão de compra. Além disso, foi aplicado um questionário para verificar a percepção dos indivíduos enquanto consumidores acerca do uso do Marketing para Causas Sociais (MCS) pelas empresas em geral e como isso afeta sua decisão de compra, realizando uma análise do tipo teórico-prática dos resultados e contribuindo ao final, com possíveis sugestões e melhorias para as empresas que adotam o tipo de estratégia abordada no presente trabalho.

Palavras-chave: Marketing de Causa Social, Comportamento do Consumidor, Decisão de Compra, Responsabilidade Social

ABSTRACT

MELLO, Patricia Aleixo Ferreira. Consumer's perspective about companies that performs marketing for social causes: A case study. 2015. 63 f. Completion of course work presented to the post-graduation program to obtain the MBA degree in Strategic Management - University of São Paulo. São Paulo, 2015.

This paper presented the Marketing for Social causes and its adoption in companies, and took in consideration not only the competitive scenario in which they operate but also the need to present advantages to their customers. The overall objective was to analyze customers’ perception about Marketing for Social Causes (MCS) and how it affected their decision making during their purchase process. Therefore, it was conducted a theoretical survey based on the main concepts related to Marketing for Social Causes, in the Consumer behaviors and their purchase decision process. It also encompassed a questionnaire to verify the perception of individuals as customers related to Marketing for Social Causes (MCS) by companies in general, and how purchases were impacted. It also conducted a theoretical and practical type of analysis on the results found, in order to be able, in the end, to provide suggestions and improvements for those companies’ strategy which were part of this study.