Cafés Monte Bianco

Cafés Monte Bianco: Elaborando um plano financeiro

A empresa Cafés Monte Bianco que se situava em Milão, produzia e distribuía cafés premium. Estes eram distribuídos por toda a Europa e possuíam a fama de serem os melhores daquele continente. Fundada no início do século pelo avô do atual presidente da empresa, Mario Salvetti, a organização permaneceu na família por mais de 80 anos. O conhecimento sobre a produção de cafés foi passado de pai para filho até chegar a Giacomo, atual presidente. A Cafés Monte Bianco, rapidamente tornou-se conhecida na região de Milão pela qualidade de seus cafés.

Giacono passava dois meses por ano visitando plantações de café pelo mundo, aprendendo sobre grãos e aumentando seu conhecimento entre os produtores de café. A empresa possuía seis pesquisadores em um laboratório que faziam experimentos de novos sabores e produtos já existentes naquele mercado, estes também viajavam em busca de aprimorar seus conhecimentos.

Assim, Giacomo com a pretensão de aumentar o negócio e superar o sucesso de seu avô, durante os últimos cinco anos expandiu a capacidade da empresa, com a construção de sofisticadas instalações, conhecidas como ‘’estado da arte’’. A evolução da empresa foi excelente durante o ano 2000. O que contribuiu bastante para esta evolução foi a produção de marcas próprias para duas grandes redes de supermercado da Itália. A desaceleração do mercado em 1998 fez com que Giacomo percebesse que marcas próprias era a melhor alternativa para explorar a capacidade produtiva e absorver custos, mesmo tendo se oposto à ideia a princípio. Este tipo de produção salvou a empresa de uma crise há três anos, contudo, Giacomo tinha dúvidas se deveria continuar investindo neste mercado.

Para tomar tal decisão Giacomo reuniu o Comitê Executivo para discutir como alocar a capacidade produtiva. A reunião foi intensa, alguns executivos defendiam suas teses com opiniões apaixonadas. Carla Salvetti, sua prima, argumentou fortemente em favor de uma transição completa para marcas próprias, segundo ela, tal estratégia teria salvo a empresa durante a última recessão, quando a demanda de cafés praticamente se extinguiu. Roberto Bianchi, por outro lado, argumentou que cafés premium eram a essência da Monte Bianco. Em sua opinião fazer a transição completa era trair a missão exercida pelo fundador da empresa.

Giacomo que concordava com os dois pontos de vista estava confuso e frustrado. Precisava de fatos para analisar a lucratividade da estratégia de marcas próprias e obter um entendimento completo sobre o impacto que esta mudança causaria às finanças da empresa. Desta forma concluiu a reunião solicitando que o grupo reunisse fatos e números para que sua tomada de decisão fosse mais segura.

‘’Nós estamos prestes a tomar uma decisão que pode afetar o futuro da nossa empresa. Eu espero que cada um de vocês tenham informações adequadas para embasar seus argumentos. Não quero perder tempo com argumentação infundada. Quero dados.’’ (pg 1)

Na segunda reunião, Giovanni Calvaro, gerente de Marketing, apresentou dados que comprovavam que apesar dos Cafés premium serem um ponto forte da empresa, era um segmento muito volátil, sendo o segmento de marcas próprias mais estável. E garantiu, através de seus dados, que a ocupação a capacidade produtiva ficaria no preço de 8.800 libras. Mas que decidir operar neste mercado seria comprometer-se a longo prazo, pois neste segmento os clientes esperam estabilidade e continuidade nos suprimentos e caso falhassem, os cliente mudariam de fornecedor e não retornariam. Ressaltou, ainda, que os preços eram bem mais baixos que no segmento premium e o volume dependeria de quantos varejistas atenderiam. Relatou também que durante o ano 2000 grande parte da capacidade produtiva foi alocada a dois varejistas e que cada varejista adicional demandaria, no mínimo, 500.000 quilos por ano.