Caso Colgate

8Tópicos:

ü Classificação de produtos e suas estratégias.

ü Gestão de marcas.

COLGATE: espremendo tudo de uma marca

Você provavelmente conhece a pasta dental Colgate, ou talvez até já a tenha usado. Mas o que diria de uma aspirina ou um antiácido Colgate? E de um laxante ou um xampu anticaspa Colgate?

E exatamente isso que a Colgate-Palmolive gostaria de saber antes de entrar no mercado de medicamentos sem receita (ou mercado OTC - over-the-counter market). A empresa pode usar a marca Colgate, voltada para produtos de higiene bucal, no mercado de produtos OTC para a saúde?

Por que a Colgate está interessada no mercado OTC? Em primeiro lugar, em razão do tamanho desse mercado internacional, a maior indústria de produtos de consumo fora a de alimentação.

Várias tendências alimentam este crescimento rápido: os consumidores cada vez mais interessados em se automedicarem, e os fabricantes estão mudando vários medicamentos antes vendidos sob prescrição médica para medicamentos OTC. Além disso, os medicamentos OTC tendem a ter ciclos de vida muito longos, e os pesquisadores médicos estão descobrindo novas drogas e novos usos ou benefícios das drogas existentes.

A Colgate sabe que o mercado OTC pode ser extremamente lucrativo.. Os medicamentos OTC geram uma média de 11 % de lucro líquido, tirados os impostos.

Devido à atratividade desse mercado, a Colgate promoveu estudos para conhecer a força que a sua marca tem entre os consumidores. A empresa acredita na seguinte equação: conscientização da marca + imagem da marca = valorização da marca. Seus estudos mostraram que a Colgate estava em primeiro lugar em termos de conscientização da marca, e em segundo lugar em termos de imagem e valorização da marca entre os consumidores dos medicamentos OTC, embora não os vendesse. A marca Tylenol ficou em primeiro lugar em termos de imagem e valorização da marca.

A Colgate sabe que entrar no mercado OTC não será fácil. Primeiro, sua pesquisa sugere que o produto OTC típico só atinge o ponto de equilíbrio em quatro anos e só recupera os gastos em desenvolvimento no sétimo ano. Segundo, os medicamentos OTC exigem um alto dispêndio com propaganda e promoções, 25% da média anual das vendas. Terceiro, devido à atratividade do mercado, as firmas novas enfrentam uma concorrência ferrenha. Empresas estabelecidas como a Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Warner-Lambert têm forças de vendas fortes e organizações de marketing bastante agressivas. Quarto, os analistas da indústria estimam que uma empresa OTC precise vender pelo menos centenas de milhões de dólares para poder arcar com os custos fixos de propaganda e P&D, e tenha poder para enfrentar os principais varejistas. Portanto, as empresas OTC estão dispostas a brigar feio pela participação no mercado.

Consideradas todas essas barreiras, fica-se pensando por que a Colgate iria querer entrar nesse mercado. Sua estratégia visa a torná-la a melhor empresa de produtos de consumo do mundo, e ela acredita que os produtos de higiene bucal e os medicamentos OTC são muito semelhantes. Ambos dependem dos ingredientes para serem eficazes, ambos são severamente fiscalizados, e ambos têm elementos de marketing praticamente idênticos, inclusive canais de distribuição comuns.

A Colgate fundou os Laboratórios Colgate Health Care para explorar as oportunidades de desenvolvimento do produto e do mercado OTC. Realizou um teste de mercado para uma linha de produtos OTC desenvolvidos pelos Laboratórios Colgate Health Care. Em cidades como Santo Antomo, no Texas, e Richmond, na Virginia, colocou no mercado uma ampla extensão de marca OTC, desde descongestionante nasal até laxante de fibra natural, este último com a marca Ektra. As embalagens predominantemente brancas mostravam o nome Ektra, vindo abaixo o nome Colgate em letras menores.

Baseada nos resultados desse teste, a Colgate desenvolveu discretamente um teste de mercado em Peoria, Illinois, para testar dez produtos de saúde, todos com a marca Colgate. Essa extensão incluía o analgésico Colgate sem aspirina para competir com o Tylenol, o antiinflamatório Colgate para competir com a Advil, as pastilhas Colgate contra gripe para competir com o Contac, o antiácido Colgate para competir com o Rolaids, o laxante natural Colgate para competir com o Metamucil, e o xampu anticaspa Colgate para competir com o Head and Shoulders.

Em resposta a essas investigações, o diretor da Colgate, Reuben Marks, declarou: "O nome Colgate já é forte entre os produtos de higiene bucal; agora falta saber se ele pode representar os produtos para a saúde no exterior. Precisamos nos expandir para categorias mais lucrativas." .

A Colgate não quer falar especificamente sobre sua nova extensão. Mas os empregados da farmácia de Peoria dizem que a empresa encheu a cidade com cupons e propagandas. Seus representantes distribuíram brindes de pasta de dente nas embalagens dos novos produtos Colgate, e cupons praticamente no mesmo valor dos novos produtos. O dono de uma loja comentou: "Eles estão gastando um dinheiro grosso aqui."

Como se toda essa promoção não fosse suficiente, o governo de uma das lojas Walgreen comentou que os preços dos novos produtos Colgate são muito abaixo