Empreendedor

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25 de MARÇO DE 2012

FR AN K V. CESPEDES LYND A S T. CL A I R

Robin Ash e a Printzhof Press

Em 19 de março de 2011, Robin Ash olhava para seu relógio de pulso, um presente dado por seus pais para comemorar sua promoção dois meses e meio antes. Em janeiro, Ash fora nomeada diretora de operações (COO) na Printzhof Press sediada na Filadélfia, e Vice-Presidente de sua controladora sediada em Nova York, a Education and Entertainment Holdings, Inc. (EHH). Ash era trabalhava na EEH há onze anos, e era uma estrela em ascensão. Em sua última tarefa, no grupo de entretenimento, ela passou quatro anos revigorando e ampliando a Print Play, a menor das seis divisões da empresa (veja o Anexo 1). A Print Play publicava livros de ficção de diferentes gêneros para criança. Antes da Chegada de Ash, a Print Play contribuíra com menos de 1% para a receita de vendas da EEH e estava perdendo dinheiro. Sob a liderança de Ash, a divisão se equilibrou em 2008 e, em 2010, contribuía com 6% para as vendas da EEH e 3% líquido para o EBIT.

A nova tarefa de Ash era um desafio diferente. A Printzhof Press publicava livros de nível universitário e era uma divisão importante na EEH, representando cerca de 35% de sua receita em 2010 e 43% das Receitas Antes da Dedução de Juros e Impostos (veja o Anexo 1). Por décadas autores competiam entre si para serem publicados pela Printzhof.  Como apenas poucos de autores de livros didáticos recebiam royalties substanciais por seus livros, os autores eram motivados pelo prestígio - ao invés de lucro pessoal- e a maioria considerava a Printzhof a editora de livros didáticos de maior prestígio no país. Mas a Printzhof foi lenta na resposta às mudanças no mercado editorial do nível superior. Recentemente, outras empresas passaram a ser reconhecidas como editoras "padrão ouro". A consolidação no setor criou três grandes forças globais: Pearson, Cengage, e McGraw-Hill Education (veja o Anexo 2). A revolução digital transformava o setor - por exemplo, agora os autores possuíam a opção de auto-publicar seus materiais na internet em formatos open-source. Além disso, empresas com dinheiro e especializadas em tecnologia, como a Apple Computer, consideravam entrar no mercado. O dever de Ash era reposicionar a Printzhof de modo que a empresa permanecesse como uma força importante neste ambiente que mudava rapidamente.

Em sua primeira semana no trabalho, em janeiro de 2011, Ash convidou Paul Davidson, diretor de desenvolvimento de produto; Deseray Matson, diretora de marketing e Harry Raines, gerente de recursos humanos, para um almoço informal. A maior parte do tempo foi dedicada a apresentações e conversa. Quase no final da refeição, Ash perguntou a Davidson suas ideias para ampliar as ofertas da Printzhof. Ele respondeu, "Nós temos um registro de 163 anos de sucesso, então, do meu ponto de vista, em equipe que está ganhando não se mexe". Raines rapidamente apoiou a visão de Davidson

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O Conferencista Sênior HBS Frank V. Cespedes e a escritora/pesquisadora Lynda St. Clair, Doutora, desenvolveram este caso apenas como base para discussão em sala, e não como endosso, fonte primária de dados, ou uma ilustração de gestão eficiente ou ineficiente. Apesar de se basear em casos reais e apesar de referências ocasionais a empresas reais, este caso é fictício e qualquer semelhança com pessoas ou entidades reais é coincidência. Os autores agradecem ao professor Todd Jick da Columbia Business School e a Pesquisadora Sênior da Babson College Mary Gentile, cujo trabalho anterior auxiliou o desenvolvimento deste caso.

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e contou uma longa história sobre previsões equivocadas sobre o impacto da tecnologia, incluindo a crença da década de 1970 que dizia que em breve o mundo trabalharia em "escritórios sem papeis",i que no passado geraram decisões ruins de planejamento no longo prazo. Ele incluiu, "a Printzhof tem interesse em excelência Educacional, não em modismo." Quando Matson ficou quieta, Ash se virou para ela. "Qual o ponto de vista do marketing, Deseray?" Após hesitar por um instante, Matson respondeu lentamente:

É verdade que alguns professores gostariam que nós aumentássemos os materiais de apoio de nossos textos, incluindo suplementos multimídia e baseado na internet. Mas Harry está certo, a Printzhof sempre foi um exemplo em excelência educacional. Há dúvidas sobre como exames padronizados, como bancos de provas de editoras podem avaliar o aprendizado do aluno. Na Printzhof, nós acreditamos que professores universitários obtêm melhores resultados educacionais utilizando suas competências e conhecimentos, e criando testes para seus alunos e preparando seu próprio material de sala.

Achegada da conta deu a Ash a chance de pensar sobre o que tinha sido dito sem responder. Apesar de estar ansiosa para indicar todos os desafios enfrentados pela empresa, ela decidiu abandonar o assunto até ter mais tempo para pesquisar a situação da Printzhof.

Dois meses e meio depois, Ash ia se encontrar com Bob Richards, o Vice-Presidente Executivo (EVP) da Divisão de Publicação Educacional, para delinear suas prioridades e planos. Richards havia sido claro sobre sua própria perspectiva: "A Printzhof precisa mudar, e mudar rapidamente, mas tenha certeza de não matar o ganso dos ovos de ouro enquanto a torna um Cisne."

Printzhof Press: Uma Empresa Familiar (1848–1992)

Eric Nygren, o fundador da Printzhof Press, nasceu na Filadélfia em 1820.  Aos 18, Nygren se mudou para a Cidade de Nova York e começou a trabalhar para John Wiley, que continuava a ampliar os negócios de editoração iniciados por seu pai, Charles, em 1807,. Em 1848, após dez anos com Wiley, Nygren voltou para a Filadélfia para abrir sua própria editora.  Em parte graças à experiência de Nygren com Wiley, a Printzhof Press começou a crescer rapidamente, publicando livros de respeitados sobre filosofia, história e outras áreas das artes liberais. O foco em matérias minimizou a competição direta com Wiley, que publicava mais sobre matérias cientificas, técnicas e médicas.