FORMAÇÃO DE PREÇO E VENDA

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PREÇO E CONCORRÊNCIA

PALMAS – TOCANTINS

2015

PREÇO E CONCORRÊNCIA

Trabalho acadêmico apresentado ao Curso de Curso de Administração da Faculdade IEPO, como requisito parcial para a nota da disciplina de Formação do Preço de Vendas,

PALMAS – TOCANTINS

2015

SUMÁRIO

1          INTRODUÇÃO        4

2          O MACROAMBIENTE E O AMBIENTE SETORIAL        5

3          AMBIENTE SETORIAL        6

4          A ESTRUTURA DE MERCADO DE UMA EMPRESA..................................... 7

5          PREÇOS, QUANTIDADE OFERTADA E QUANTIDADE DEMANDADA        10

6          A ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA        11

7          A ELASTICIDADE-PREÇO CRUZADA DA DEMANDA.................................12

8          ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA ..................................................... 13

           REFERÊNCIAS        16

           

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1. INTRODUÇÃO

Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os seus custos fixos. Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser cobertos pela receita de vendas.

Vejamos, a seguir, alguns aspectos relacionados à concorrência, de fundamental importância na precificação de produtos e serviços.

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2. O MACROAMBIENTE E O AMBIENTE SETORIAL

Uma empresa industrial fabricante de autopeças, por exemplo, está inserida no setor automotivo. Um fabricante de armários elétricos está inserido no setor elétrico. Um comerciante de “secos e molhados” está inserido no setor de comércio. Um escritório de contabilidade pertence ao setor prestador de serviços. Configuram este ambiente operacional, além da própria empresa, quatro outros grupos de agentes interessados nas operações da empresa: os assim chamados stakeholders são os seus fornecedores, os seus clientes, os concorrentes e todos os demais, aí incluídos os agentes de governo – o governo municipal (prefeitura), diretamente responsável pelas licenças de funcionamento do negócio, o governo estadual, responsável pela maior fonte de arrecadação fiscal do país, o ICMS, e o governo federal, que, com sua política econômica, notadamente política fiscal e política monetária, e, para importadores e exportadores, a política cambial, pode interferir diretamente nas operações da empresa, ampliando ou diminuindo a demanda e a oferta, proporcionando melhores ou piores condições de financiamento de capital de giro, capital para investimento e consolidação do negócio, além de sociedades da organização civil diretamente interessadas no negócio, enquanto preservadoras do meio ambiente, prestação de serviços solidários etc.

Conforme mostra na figura 1, a localização de uma empresa industrial, comercial e/ou prestadora de serviços de forma universal no seu particular ambiente de atuação:

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Figura 1: O ambiente de atuação da empresa.

O macroambiente é composto por forças que atuam sobre as organizações em geral, a saber: forças econômicas, forças político-legais, forças tecnológicas e forças sociais. Confira abaixo no quadro 1 alguns exemplos destas forças:

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Quadro 1: Exemplos de forças macroambientais

3. AMBIENTE SETORIAL

O ambiente setorial de atuação da empresa configura uma determinada estrutura de mercado, conforme pode ser visto na disciplina Economia de Mercado. Essa estrutura de mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sintetica mente, as estruturas de mercado são determinadas por:

1. um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras que atuam neste mercado;
2. o “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e negociação;
3. o grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que se refere à sua interdependência;
4. o grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes empresas;
5. um outro fator de ordem quantitativa, desta vez relacionado ao número de compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias;
6. o grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem sobre os produtos que são transacionados neste particular mercado, principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a aquisição do produto;
7. a possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor – ou ramo – de produção.

4. A ESTRUTURA DE MERCADO DE UMA EMPRESA

A construção sintética de uma matriz estrutural de mercado leva em consideração, como executado por Stakelberg, em 1934, a quantidade de agentes econômicos – vendedores e compradores – que agem no mercado. Este autor concebeu três situações possíveis, tanto do lado da oferta quanto do lado da procura: apenas um agente econômico, uma pequena quantidade de agentes econômicos e uma grande quantidade de agentes. Relacionando cada uma dessas situações com todas as demais, Stakelberg com pôs a seguinte matriz de nove diferentes estruturas possíveis no quadro 2:

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 Quadro 2: Estrutura de Mercado, segundo Stakelberg

Impossível imaginar, nos dias de hoje, um mercado que seja dominado pela existência de elevado número tanto de compradores como de vendedores, tal que nenhum deles, de per si (isolada mente) teria condições de determinar preços e quantidades neste mercado. Mais realista supor que os mercados apresentam, sim, uma típica concorrência imperfeita, o próprio conjunto das demais configurações na matriz de Stakelberg. Ali se denota que um monopólio caracteriza uma situação em que existe somente uma em presa vendedora de determinado produto e/ou serviço, para uma grande quantidade de compradores. É o caso, por exemplo, do abastecimento de energia elétrica, considerado um monopólio “natural”, dadas as condições de economia de escala, preços administrados, regulação do Estado e outras características típicas. No caso em que só existisse uma empresa compradora – a Petrobras, por exemplo, com um determinado tipo de válvula fabricado sob encomenda – e muitos vendedores, ter-se-ia uma situação típica, caracterizada por um monopsônio.