GERENCIANDO RELACIONAMENTOS E DESENVOLVENDO FIDELIDADE

 Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

CAPÍTULO 6:

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS E GERENCIAMENTO DE RECEITA

Serviços possuem características singulares, entre elas a intangibilidade, que dificultam a determinação do preço; considerando a percepção do valor do serviço pelo cliente como uma das variáveis intangíveis.

Para determinar as estratégias de preço, a empresa tem foco principalmente em receita e lucros (buscar lucros e cobrir custos), clientes (construir demanda), participação no mercado e penetração do mercado. Cria-se assim um tripé de determinação de preços, sustentado pelos clientes, concorrência e valor para o cliente. As três abordagens de determinação de preços são conforme: custo, valor e concorrência.

A determinação conforme o custo é de difícil determinação em razão de haverem custos fixos, variáveis e semivariáveis, o que torna necessária uma análise de margem de contribuição e ponto de equilíbrio.

A determinação conforme o valor considera valor líquido do serviço como sendo a diferença entre benefícios e custos percebidos. É necessário criar estratégias que realcem o valor do produto, como por exemplo, garantias, foco no benefício, descontos por volume de vendas, etc.

A determinação conforme a concorrência diz que a concorrência do preço aumenta com o aumento dos concorrentes, o aumento das ofertas substitutas, a distribuição mais ampla de concorrentes e ofertas de substituição e o aumento da capacidade excelente no setor.

O gerenciamento de receita busca, por meio de modelos matemáticos, maximizar a receita a partir da capacidade disponível em um determinado momento baseando-se na personalização do preço (preços diferentes para clientes diferentes), cestas de preços e barreiras de tarifas, sendo essas últimas classificadas em fiscais e não-fiscais.

Deve ser considerada também a elasticidade de preço, que se relaciona com a cesta de preços. Um demanda elástica é aquela onde a variação de preço causa impacto nas vendas, já em uma demanda inelástica a variação de preços causa pouco impacto nas vendas.

Contudo, tem-se que a determinação de preços e gerenciamento de receita são ferramentas poderosas na gestão desde que exista um bom entendimento dos custos, do valor percebido pelos clientes e preços da concorrência além de que a determinação de preços deve se pautar na ética, não somente para atender exigências legais, mas principalmente para garantir a satisfação dos clientes.