Marketing De Relacionamento E A Construção Da Fidelidade

Marketing de Relacionamento e a construção da Fidelidade

De acordo com Gordon (1998, p. 14) “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

Para Grönross (1995) a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental se compreender essa diferença para se perceber que no marketing de relacionamento as ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo.

A perspectiva de relacionamentos de longo prazo permitiu o surgimento do marketing baseado nessa filosofia. Grönroos (1993, p. 175) define que:

o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar [normalmente, mas não necessariamente], sempre em longo prazo os relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Isto é alcançado através de troca mútua e do cumprimento das promessas.

Day (1999, p. 146-147) afirma que fidelidade em marketing significa:

um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa, que vai além da simples repetição de compra, embora este seja um indicador comumente utilizado como forma de se auferir a satisfação dos clientes, o qual, todavia, desconsidera fatores como conveniência, inércia e o grau de competitividade ou de concentração de um determinado mercado.

Raider (1999) entende que, enquanto os clientes percebem os programas de fidelização como uma forma de obterem descontos ou outros incentivos, os profissionais de marketing utilizam-no para coletar dados a seu respeito. O autor acredita que a maior precisão das ações de marketing, possibilitadas pelo maior conhecimento acerca dos clientes, contribui para a redução dos custos promocionais e aumenta os lucros.

Stone(1998, p. 95), defende que:

A fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito na vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente.

Pesquisas desenvolvidas por Bolton (2000) revelam a existência de uma relação positiva entre o nível de satisfação dos clientes e a fidelidade em relação às empresas. Porém, os programas de fidelização causam impactos positivos no longo prazo apenas se as experiências que os clientes tiverem com as empresas forem satisfatórias. Assim sendo, é indispensável que haja envolvimento e comprometimento de todas as esferas da empresa com o programa de fidelização, pois em razão de os clientes aumentarem a duração dos relacionamentos e os níveis de uso do produto, eles ficam mais expostos à empresa patrocinadora.

Segundo Reicheld e Sasser (1990), um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes