Gestão do Conhecimento e Marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Fichamento de Estudo de Caso

Jaqueline Letícia de Carvalho

Trabalho da Disciplina Gestão de Conhecimento e Marketing,

Tutor: Me. Andre de Jesus Menezes

Queimados/RJ

2016

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Gestão do Conhecimento e Marketing

Apple Inc. em 2010

YOFFIE, David B. & KIM, Renee. Apple Inc. em 2010. Harvard Business School: 712-P05, 21 Mar. 2011.

O caso em tela relaciona sucessivas transformações por que passou a empresa Apple, expondo várias iniciativas inovadoras e revolucionárias. Muitas das decisões mencionadas estão pautadas em premissas estudadas na disciplina de Gestão do conhecimento e Marketing, como ter foco no cliente e criar necessidades através de inventos inovadores, como a comercialização de músicas online, por exemplo. Observamos aqui então, um magnífico caso concreto, com aplicabilidade concernente ao que estudamos no conteúdo da presente disciplina.

Diante de um texto rico em informações preciosas, tentarei selecionar os trechos que julgo de maior relevância. Segue então o fichamento na ordem do texto.

A Apple Computer foi fundada por Steve Jobs e Steve Wozniak no ano de 1976, ambos tinham vinte e poucos anos e haviam largado a faculdade. O negócio começou a partir da confecção de uma placa de circuito de computador, chamada de Apple I, onde se utilizava o espaço da garagem da família Jobs para o seu desenvolvimento e confecção.

O objetivo era colocar no mercado um computador de fácil manuseio, o que levou ao lançamento do Apple II, em 1978. O produto resultou em vendas anuais de cerca de US$ 1 bilhão por cerca de três anos, revolucionando o ramo da informática.

Em 1981, a IBM entrou no mercado de PCs, usando o Sistema Operacional (SO) DOS da Microsoft e um microprocessador da Intel. Diferente dos produtos da Apple, o PC da IBM tinha um sistema relativamente “aberto”, onde outros desenvolvedores poderiam clonar.

Os PCs da IBM, além de ganharem participação no mercado, se tornaram o novo padrão da indústria. Como resposta a Apple introduziu o Macintosh (Mac) em 1984. O Mac foi uma inovação pela facilidade de uso, design industrial e elegância técnica. Porém, a baixa velocidade do processador e a falta de software compatível com o Mac limitaram as vendas. O lucro líquido da Apple caiu 62% entre 1981 e 1984, levando a empresa a uma crise. Jobs foi então forçado a sair da empresa em 1985. Na liderança ficou apenas John Sculley, executivo que Jobs recrutara da Pepsi-Cola por suas habilidades de marketing.

Sculley levou o Mac a mercados, em especial os de editoração eletrônica e de educação. Na educação, a Apple controlava mais da metade do mercado. A participação do mercado mundial da Apple se recuperou e se estabilizou em 8%. Em 1990 já era a empresa de PCs mais lucrativa do mundo.

A Apple oferecia aos clientes uma solução de desktop completa, incluindo hardware, software e periféricos que lhes permitiam simplesmente “ligar e usar”. Se destacava também por projetar seus produtos a partir do zero, usando chips, disk drives e monitores exclusivos.

Os clientes fies da Macintosh possibilitavam que a Apple vendesse seus produtos a um preço premium. No entanto, conforme caíam os preços dos computadores compatíveis IBM, os Macs pareciam comparativamente muito caros. Além disso, os líderes de volume IBM também vinham atraindo a maioria dos novos aplicativos. A Apple dedicava 9% das vendas a pesquisa e desenvolvimento (P&D), contra 5% da Compaq e só 1% dos outros fabricantes de clones da IBM. Depois de Sculley conquistar o título de Chief Technology Officer em 1990, ele tentou criar uma linha de computadores para o mercado de massa.

Sculley decidiu criar uma aliança com a IBM a fim de criar aplicativos multimídia. A Apple também assumiu outro projeto cooperativo com a Novell e a Intel para retrabalhar o SO do Mac para rodar em chips Intel que aceleravam o processamento. Com o objetivo de lançar novos produtos a cada seis ou doze meses, esses projetos levaram a um ataque em larga escala a indústria de PCs. Mesmo assim as margens brutas da Apple caíram para 34%. Em 1993, Sculley foi substituído por Michael Spindler, o presidente da empresa.

Spindler decidiu não colocar chips Intel no SO do Mac e anunciou que a Apple licenciaria meia dúzia de empresas para criarem clones do Mac. Tentou reduzir custos, incluindo um corte de 16% na mão de obra e insistiu no crescimento internacional. Em 1992, 45% das vendas da Apple vinha de fora dos EUA. Apesar disso, a Apple perdeu velocidade pois em uma pesquisa realizada em 1995, descobriu-se que nenhum usuário do Windows cogitava comprar um Mac, enquanto mais da metade dos usuários da Apple esperavam comprar um PC com Intel. Na esperança de desenvolver um SO que mudasse o destino da empresa, Spindler gastou mais de US$ 500 milhões - com Apple e IBM – no entanto nenhum dos dois lados queria adotar a nova tecnologia. Após um prejuízo de US$ 69 milhões no primeiro trimestre de 1996, a empresa nomeou Gilbert Amelio, diretor da Apple, como seu novo CEO.

Amelio declarou que a Apple voltaria a adotar a estratégia de diferenciação de preços premium. No entanto, devido a incapacidade de a Apple produzir um novo SO que o mantivesse à frente do Windows 95, as vendas do Macintosh caíram. Amelio procurou então Jobs em dezembro de 1996, onde Jobs voltou a empresa como assessor em meio período. Apesar de mais cortes de funcionários e esforços de reestruturação, a Apple perdeu US$ 1,6 bilhão na gestão de Amelio e sua participação no mercado mundial despencou para cerca de 3%. Em 1997, Jobs tornou-se CEO interino da empresa.

Com o retorno de Jobs, a empresa pode observar uma grande reversão dos prejuízos. Assim que Jobs tornou-se CEO, rapidamente reformulou a Apple. Em agosto de 1997, a Apple anunciou que a Microsoft investiria US$ 150 milhões na Apple e assumiria um compromisso de cinco anos para desenvolver produtos fulcrais como o Microsoft Office para o Mac. Jobs interrompeu abruptamente o programa de licenciamento. Quase 99% dos clientes que haviam comprado clones eram antigos usuários do Mac, o que canibalizava os lucros da empresa. Jobs também se recusou a licenciar o último SO do Mac. As 15 linhas de produtos da Apple foram cortadas para apenas quatro categorias. Além disso, houve a contratação de montadoras taiuanesas para fabricar os produtos Mac e reorganizar o sistema de distribuição da Apple passando de pequenas lojas para grandes redes. Em 1997 a Apple lançou um website para oferecer vendas diretas pela primeira vez.