Identificação do consumidor e posicionamento da empresa no mercado

Módulo 2 – Identificação do consumidor e posicionamento da empresa no mercado

SILVA, Eliane Aparecida

ORIENTADORA: LOZANO, Yara

DISCIPLINA: Marketing-0818-8_2

Questão 02

Na cidade de Cachos de Ouro, famosa pelo volume, variedade e qualidade das bananas que produz, encontram-se as três fabricantes de doces de banana que competem no mesmo mercado.

A Qualidoce, a mais tradicional das três, produz doces de alta qualidade e detém 30% do mercado. Sua comunicação sempre foi fortemente orientada por apelos de qualidade, os quais os consumidores reconhecem como legítimos ao usarem o produto. Desta forma com o passar dos anos, a marca Qualidoce se transformou em sinônimo de qualidade para os consumidores. A boa imagem da marca permite que seus preços sejam, em média, 20% mais caros do que os preços dos concorrentes. Dentre as três fabricantes, a Qualidoce é a que apresenta maior rentabilidade. Tudo isso faz com que ela seja um padrão de referência no mercado.

A Banana Pop é a que detém a maior participação de mercado: 60%. Ela luta desesperadamente para conquistar reputação semelhante à Qualidoce. Gasta pesadas somas em propagandas para incutir nos consumidores a idéia de que seus produtos são tão bons quanto os da Qualidoce. No entanto, segundo o seu Diretor de Marketing, “isto até agora parece só ter feito reforçar a posição da concorrente”.

A participação de mercado da Banana Pop só se tem mantido graças a um preço 20% inferior ao dos produtos Qualidoce, o que tem prejudicado sua rentabilidade. Na última pesquisa realizada pela agência “Fala Mercado”, a marca Banana Pop foi fortemente associada a “produto popular”e de “preço baixo”, ficando muito longe da Qualidoce no que se refere a imagem de qualidade.

A terceira fabricante é a Pró-light, cuja participação é inferior a 10%. A Pró-Light fabrica produtos com baixas calorias, dirigidos a um público preocupado em manter a forma, sem deixar de consumir doce. Esta empresa foi a última das três a entrar no mercado. Sua marca gradativamente vai-se consolidando, mas seus investimentos em propaganda ainda têm sido altos. Por isso sua rentabilidade ainda não é desejada. A direção da empresa está consciente, no entanto, de que embora sua participação de mercado no futuro não deva ultrapassar os 10%, sua rentabilidade melhorará quando o produto for definitivamente conhecido e aceito pelo público visado.

Com base no enunciado acima:

a) Explique sucintamente o posicionamento das três fabricantes de doces de banana apresentadas no caso, explicitando qual das três empresas tem o posicionamento melhor definido até agora e por quê.

Qualidoce – A Qualidoce tem o posicionamento de qualidade. È o que a organização cultua e passa claramente, aos seus clientes e esses, por sua vez, já associou a marca a essa imagem.

Banana Pop  - A Banana Pop tem o posicionamento de economia. A mesma comercializa os seus produtos a um preço mais baixo e essa associação também já foi radicada na visão dos consumidores.