Logistica e Distribuição

DESCRIÇÃO BASEADO NO LIVRO TEXTO Distribuidora de Medicamentos Panarello

Este caso, que reproduz na íntegra o texto do artigo sob o mesmo título, de autoria de José Maria Furtado (Revista EXAME de 4 de abril de 2001), é um excelente exemplo de sucesso no difícil segmento de distribuição Plano Real, metade das distribuidoras de remédios abriu falência. Mas a Panarello prosperou e chegou agora ao patamar de um bilhão de dólares em vendas por ano. O caso mostra como Paulo Panarello Neto obteve vantagens competitivas sobre os seus concorrentes, se às circunstâncias de cada época e inovando para servir melhor os laboratórios representados e atender com mais eficiência as farmácias (50.000 em todo o país). No final, apresentamos algumas sugestões Nos anos 60 e 70, quando as indústrias de bens de consumo expandiram as suas vendas no País, o mercado produtos das indústrias e os revendiam diretamente aos milhares de pequenos varejistas que serviam os consumidores. Esses varejistas, donos de pequenas vendas, lojas e mercearias, foram sendo aos poucos substituídos por supermercados. Estes, deram origem a redes que negociavam diretamente com as indústrias, tornando desnecessária a Nos anos 80, estes atacadistas conseguiram sobreviver graças à inflação. Eles formavam grandes estoques, compravam a prazo e vendiam à vista, aplicando o seu capital de giro no mercado financeiro e auferindo altos juros. Quando a inflação acabou, as firmas atacadistas passaram por grandes mudanças e poucas conseguiram adaptar se à nova realidade. De qualquer forma, os distribuidores conseguiam manter o seu domínio no mercado de medicamentos, por duas razões principais: 1. Este mercado é pulverizado, isto é, os maiores laboratórios têm participações entre 3% e 4% no total de medicamentos vendidos. Assim, manter forças de vendas próprias torna-se muito oneroso. 2. As farmácias são muito numerosas (há cerca de 50.000) e as grandes redes varejistas só agora começam a crescer no mercado (as redes como a Drogasil, Droga Raia, Drogaria São Paulo, etc., têm uma participação de cerca de 50% no mercado total). Percebe-se, portanto, que as grandes redes varejistas são os maiores inimigos dos distribuidores independentes, como a Panarello. As grandes redes têm maior presença nos grandes centros, enquanto os distribuidores atuam mais nas cidades menores e na periferia dos grandes centros. Servem milhares de clientes e o seu sucesso depende de sua capacidade de realizar essas vendas (e fazer as entregas) a custos muito baixos. De certa forma, uma distribuidora como a Panarello é uma organização logística, mais do que uma organização de marketing. Observe que a maior parte das inovações introduzidas pela Panarello (descritos abaixo) é de caráter logístico e envolve processos de movimentação de produtos, vendas a baixo custo, distribuição e controles. Origem do Negócio “Nos últimos anos, uma das empresas que mais cresceram no País foi a Distribuidora de Medicamentos Panarello, de Goiânia, GO. Até há pouco afastada da luz dos holofotes, a Panarello declara ter faturado 870 milhões de dólares no ano passado. Menos de seis anos atrás, suas receitas não chegariam a 200 milhões. A Panarello, dona de 15,7% das vendas do varejo de medicamentos no mercado nacional, é a maior do ramo, onde atuam cerca de 300 distribuidoras. “Queremos ter 20% de participação nos próximos cinco anos”, diz Paulo Panarello Neto, 51 anos, fundador e presidente da empresa. No curto prazo, sua meta é faturar o primeiro bilhão de dólares ainda em 2001. Nascido em São Caetano do Sul, no ABC paulista, Panarello começou a dar duro desde cedo. Órfão de pai, teve de ajudar nas finanças da família desde os 8 anos, vendendo nas feiras livres pirulitos produzidos pela mãe. Seu primeiro negócio foi uma oficina mecânica. Comprava carros batidos, consertava e os vendia com bom lucro. Trocou a oficina por uma frota de 37 táxis DKW-Vemag. Mais tarde abriu um restaurante e, em seguida, uma construtora para clientes de baixa renda. “Fiz mais de 100 casas de padrão popular”, diz Panarello. Nada mal para quem ainda não chegara aos 25 anos e começou como ele. Mas Panarello tirou a sorte grande quando uma cunhada se casou com Emiliano Sanches, fundador do laboratório EMS, atualmente o maior do País na produção de remédios genéricos. Em 1975, Sanches o nomeou representante do EMS em Goiânia. Panarello trocou, então, o ABC pelo Planalto Central e abriu a distribuidora, cuja frota se resumia a apenas três picapes Ford usadas. Mas logo ele ganharia concessões de outros laboratórios, iniciando a expansão dos negócios. Primeiro, Panarello atacou o interior do Estado. Nas cidades mais importantes, como Anápolis e Rio Verde, instalou escritórios regionais que funcionam como centros avançados de distribuição – sem estoques, fazem apenas o transbordo das mercadorias das carretas para os veículos de entrega. Consolidada a posição em Goiás, foi a vez de abrir depósitos em Minas Gerais e no Rio de Janeiro. O processo foi repetido à exaustão: na metade dos anos 90, a Panarello fincara sua bandeira em 21 Estados, cobrindo as regiões Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul do País. O Norte, à exceção do Tocantins, está fora dos seus planos. “Chegar aos confins do Amazonas é muito difícil e antieconômico”, afirma Panarello. Mesmo assim, a empresa tornou-se a de maior penetração geográfica entre as distribuidoras de medicamentos. Trata-se de uma vantagem competitiva e tanto. “Existem mais de 50.000 farmácias no Brasil, o que torna astronômico o custo da distribuição direta”, diz Jailton Batista, superintendente do laboratório Teuto, de Goiás. “É isso que faz do Panarello um parceiro estratégico.” Com uma equipe de 900 representantes, o forte da Panarello são os serviços prestados aos laboratórios, como o de lançamento de novos medicamentos (as vendas, na verdade, são feitas por telemarketing e pelo comércio eletrônico). “Nos lançamentos chamamos primeiro a Panarello”, diz Nelson Libbos, presidente do laboratório paulista Farmasa. “É uma garantia de que não haverá falta do produto na prateleira.” Além da presença nacional de sua força de vendas, a Panarello deve muito de seu crescimento a dois outros fatores. O primeiro foi a inflação dos anos 80 – graças a uma política de estoques altos e prazos elevados para pagamento dos fornecedores, a distribuidora ganhava com as aplicações no mercado financeiro. Outra forma de engordar os lucros veio dos generosos benefícios fiscais concedidos pelo governo de Goiás. Na década seguinte, com muito dinheiro em caixa, a distribuidora ganhou musculatura para negociar com os laboratórios em melhores condições do que a concorrência. Outro ponto forte é a parceria com as farmácias. A Panarello banca os financiamentos

...