O FICHAMENTO TEÓRICO

SILVA, Fábio. E ZAMBON, Marcelo. Gestão do Relacionamento Com o Cliente. São Paulo: Cengage, 2012.

1. Priorização dos atributos valorizados pelos clientes

“Ao final deste capítulo, o leitor deve ter entendido alguns modos de se averiguar a importância relativa que os clientes (internos e externos) dão a cada atributo do produto ou do serviço, e explicar a técnica da matriz trade-off” (Meireles 2012)

Introdução

Os termos aqui presentes se referem principalmente ao cliente externo, mas, podem ser aplicadas aos clientes internos. Muitos autores discutem sobre tal tema.

Temos então que uma boa empresa se preocupa em unir todos os seus esforços, com um único objetivo de satisfazer os clientes. Isto só é possível quando se sabe exatamente o que os seus clientes valorizam ou não. “Um produto ou serviço pode ser percebido pelos clientes pela qualidade dos seus atributos” afirma: Meireles (2012, p. 61).

Podemos considerar que um produto ou serviço pode ter muitos atributos, nos levando a pensar quais são os mais relevantes ou importantes, a partir de pesquisas temos que o preço é um fator extrínseco. “As pesquisas desses autores mostravam que {...} uma espécie de “etiqueta” colocada no produto, indica seu grau de qualidade: alto preço, alta qualidade; baixo preço, baixa qualidade” Afirma: Meireles (2012, p. 62).

Além de o preço ser importante, temos outros fatores que são de extrema importância como, por exemplo: atributos como embalagens, marcas e algumas outras características dos produtos ou serviços. Sendo então necessário pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza.  “As pesquisas com os clientes ainda não proporcionaram respostas conclusivas a uma série de questões, pois seus resultados não permitem saber o que verdadeiramente ocorre, na medida em que não possibilitam que sejam extraídas conclusões seguras. ” Meireles (2012, p. 63).

Podemos chamar de oferta qualquer produto ou serviço que uma empresa coloque no mercado.

A partir dos fatores intrínsecos e extrínsecos é que o cliente pode ter uma noção de qualidade que logo o destinará a querer adquirir ou não o produto.

 “Pois não há como compreender as operações de compra do indivíduo sem que se explique o papel dos atributos do produto dentro do desse processo”. Meireles (2012, p. 67)

1. Análise de Preferência (conjoint analysis)

Processo que nos permite reter respostas através de experimentos, cujas respostas são individuais. “Nesse caso, cada “modelo” é um conjunto de partes do produto” Meireles (2012, p. 67).

1. Escala de Thurstone

Forma utilizada para também medir preferências em relação a algum objeto. E assim serem colocados em ordem.

“Outra maneira utilizada para mensurar posições de preferência do consumidor quanto a uma serie de objetos” afirmam: (Freira e Almeida) (2002)

Pode-se dizer qual objeto é preferido em primeiro lugar, em segundo e assim por diante.

“Para obter essa informação, deve-se fazer uso de uma escala intervalar que permita medir numericamente a diferença entre os objetos. Com a escala intervalar, cria-se um intervalo com distancias numericamente iguais no qual cabe ao entrevistado posicionar a sua preferência” (Sheth et al., 2001).

1. Técnicas projetivas

Através dessa técnica podemos investigar alguns termos que talvez não fossem abordados, como por exemplo, uso de drogas e comportamentos sexuais.

“As técnicas projetivas são maneiras indiretas de questionamento que encorajam os respondentes a projetar suas motivações, crenças, atitude ou sentimentos subjacentes sobre algum assunto”. (Malhotra, 1993).

Os consumidores podem ser afrontados de diversas maneiras, por exemplo, com o uso de imagens, associação de palavras, complemento de frase ou ilustração, sendo destinado ao entrevistado dar uma resposta ou assimilação para aquilo que está ouvindo ou vendo.

Essa técnica se faz necessária, pois normalmente não desejariam ou não estariam aptos a fazer ou responder.

“As principais desvantagens são a necessidade de entrevistadores especializados e treinados {...} “ Afirma: (Meireles, 2012 p. 75)

1. Matriz Trade-off

Basicamente uma troca, podendo ter uma coisa ou outra, nos forçando a fazer escolhas.

“São ferramentas que se assemelham pelo resultado que produzem: uma priorização, uma indicação do que é ou não importante, uma indicação do que é ou não relevante”. (Meireles, 2012 p. 75)

Temos como primeiro passo saber o que e quais atributos do produto podem ser percebidos e avaliados pelos clientes.

“A coleta de dados por meio de questionários do tipo trade-off torna-se difícil quando número n de variáveis a se pesquisar é grande {...}” Lembra: (Meireles e Enoki 2002).

Um conjunto de pessoas produz inúmeras avaliações diferentes umas das outras.

1. Análise dos Resultados

É necessário que se faça uso da matriz de priorização. “Considerando que a matriz trade-off tem sete atributos, a matriz de priorização é construída, nesse caso, com sete linhas por sete colunas, contendo os atributos do serviço em análise. (Meireles 2012, p. 81).

RESUMO

Neste capitulo foi fácil de perceber que existem técnicas variáveis e diferentes para se definir a importância que os clientes internos e externos dão aos atributos ou serviços que as empresas fornecem.

1. A necessidade “operacional” de se conhecer os clientes

“Sendo as unidades produtoras nada mais do que macroprocessos, formados por vários processos inter-relacionados. {...} O conhecimento dos clientes (externos e internos) da organização e das suas respectivas necessidades é fundamental para adequada estruturação organizacional. {...} Os projetos a serem implementados em uma organização sem que se saiba quem sãos os clientes desses processos e o que almejam. ” (Silva e Azevedo, 2012 p. 91).