O TURISMO E HOTELARIA

1. TURISMO E HOTELARIA O turismo é uma das atividades que mais crescem e se desenvolvem no setor de serviços no mundo. Este setor pode ser definido “como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo” Kotler (apud SERSON,1999). Esta atividade é uma área abrangente que influencia variados aspectos de uma região, como a cultura, o passado histórico, a natureza, a economia do local e gera, direta ou indiretamente, novos empregos para atender a demanda turística. [...] não se pode menosprezar a importância do fenômeno turístico e sua influencia econômica, política e cultural [...] o turismo deixou de ser uma atividade periférica para se tornar agente de destaque na vida cotidiana (TRIGO, 1993, p.62). Segundo a Secretaria de Estado do Turismo, Paraná, uma das tendências para o turismo atual é a descentralização em relação aos grandes centros, fortalecendo e estimulando a sua regionalização. Isso permite construir uma “consciência” social do turismo como fator de desenvolvimento local para os municípios, aproveitando e 2 estimulando o uso consciente de suas potencialidades particulares, bem como suas belezas naturais à atividade. Diversos são os motivos e razões, voluntários ou não, para a prática do turismo. De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), O turismo compreende as atividades que as pessoas realizam durante as suas viagens e estadas em lugares distintos aos de sua residência habitual, por um período de tempo consecutivo inferior a um ano, com fins de lazer, de negócios e outros. Ainda segundo MOESCH (2002, p.97), o turismo é “um movimento que pode ser direcionado para fora e para longe, ao mesmo tempo em que pode voltar-se para dentro e para perto”. Para Serson (1999, p.34), é por meio dele que as pessoas satisfazem necessidades e desejos como os de movimentação, sede de cultura, status, lazer, curiosidade e bem estar. O Aguativa Resort recebe hóspedes de várias localidades, tanto próximas de sua região quanto de outros estados (São Paulo principalmente), que buscam usufruir a estrutura do hotel, seja na área de negócios ou de lazer, principalmente. Portanto é de grande importância atentar-se aos anseios dos públicos dentro do contexto turístico para que possam ser oferecidos serviços que correspondam a suas expectativas. O Aguativa Resort, inserido no contexto da atividade turística, de acordo com o Regulamento dos Meios de Hospedagem (EMBRATUR, 1998), classifica-se na categoria Hotel de Lazer, definido como: meio de hospedagem normalmente localizado fora dos centros urbanos, com áreas não edificadas amplas e com aspectos arquitetônicos e construtivos, instalações, equipamentos e serviços especificamente destinados à recreação e ao entretenimento, que o tornam prioritariamente destinado ao turista em viagem de lazer (Titulo I, Artigo11) 3 Ainda segundo esta regulamentação enquadra-se no parágrafo terceiro: § 3º - Inclui-se no tipo Hotel de Lazer o empreendimento denominado "Resort", como tal entendido o que: a - esteja localizado em área com conservação ou equilíbrio ambiental; b - tenho sido sua construção antecedida por estudos de impacto ambiental e pelo planejamento da ocupação do uso do solo, visando a conservação ambiental; c - tenha áreas total e não edificada, bem como infra-estrutura de entretenimento e lazer, significativamente superiores às dos empreendimentos similares; d - tenha condição de se classificar nas categorias luxo ou luxo superior (4 ou 5 estrelas) 2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS ADMINISTRANDO PROCESSOS COMUNICACIONAIS NA HOTELARIA A comunicação e seus processos dentro do contexto do Aguativa Resort, devem estar de acordo com a realidade e a dinâmica presentes. Sendo assim, o profissional de relações públicas, ao intervir e orientar todo o processo comunicacional de uma empresa, deve agir de modo equilibrado para unificar a comunicação da organização. Segundo Nassar, As empresas devem procurar equilibrar suas inúmeras formas de comunicação, em que falar com os funcionários é tão importante quanto com os consumidores. A comunicação para dentro e para fora da empresa é um sistema único, do mesmo corpo, que gera percepções para os diferentes públicos estratégicos da organização.(2003, pg.79) A preocupação com os públicos estratégicos é a essência do trabalho de relações públicas em qualquer contexto, principalmente naquelas empresas em que os serviços oferecidos são o principal diferencial no mercado, como é o caso do ramo hoteleiro. Necessita, portanto, trabalhar com as expectativas dos públicos em relação ao que encontrarão a partir do momento do contato com o serviço contratado. ...a comunicação organizacional, quanto mais configurada e compatibilizada nas formas de gerenciamento de compet6encia profissional, melhor contribuirá, sem 4 dúvida, para tornar consistentes os contatos com a sociedade, passando à opinião pública correta imagem da organização. (VIEIRA, 2004, p.61) Desta maneira busca-se integrar o composto de comunicação, a fim de balizar o pensamento e as ações comunicacionais, otimizando a captação de hóspedes, aliado a prestação de serviços excelentes configurada pelo efetivo relacionamento estabelecido com os colaboradores na busca de oferecer um serviço diferenciado que corresponda às expectativas dos hóspedes. 2.1 Relações Públicas e Comunicação Organizacional no Ramo Hoteleiro Nesse contexto complexo e de total interdependência, o setor turístico assume características sofisticadas de sobrevivência e adaptação ao mercado global, exigindo de seus componentes, profissionalismo, avanço tecnológico e técnicas de gestão atualizadas ao processo empresarial. (SOARES, 2004, p.3) A vida moderna criou a “necessidade” das pessoas conhecerem e procurarem novos lugares e cotidianos diferentes dos seus. Devido, principalmente aos estímulos que os meios de comunicação desenvolvem, fornecendo informações de outros lugares e despertando curiosidade e interesse em viajar, os ramos turístico e hoteleiro atingiram posicionamento de destaque na sociedade atual. A satisfação do hóspede é o ponto fundamental para o sucesso de um hotel, sendo essa avaliada através do retorno do hóspede ao estabelecimento. É necessário que esse leve consigo boas opiniões sobre os serviços e atividades oferecidos. O retorno dos turistas fiéis e a divulgação do empreendimento visitado aos chamados turistas potenciais ajudam na tarefa de aumentar a demanda. A política de comunicação de uma empresa turística tem como principal objetivo aumentar o fluxo de turistas potenciais de uma determinada destinação (país, região ou localidade), satisfazer os turistas e, conseqüentemente, garantir maiores 5 lucros. Para que esse fluxo aumente é preciso “persuadir” os turistas potenciais a se deslocarem e torná-los clientes fiéis (COSTA, 2004). Para tanto, é necessário que o hotel consiga visualizar a segmentação do mercado adequando-se aos gostos, necessidades e preferências de cada grupo e, desta maneira, antecipar-se aos seus anseios. Assim, ainda alia ações do composto da comunicação integrada para a organização hoteleira poder fornecer uma imagem condizente ao que seu público-alvo espera, estimulando-o a hospedar-se em seu estabelecimento. Destaca-se a importância dos planejadores turísticos saberem os critérios de decisão utilizados pelos turistas para a escolha de um local para poderem viabilizar com eficácia o seu sistema de comunicação. É muito importante escolher o veículo de comunicação apropriado, considerando limitações de orçamento, especificações de mercado-alvo, processos de tomadas de decisão mais acelerados.(BRUSADIN,2003,p.4) Neste sentido, a viabilidade e a eficácia da comunicação nos empreendimentos hoteleiros depende intrinsecamente do conhecimento das aspirações dos públicos e, principalmente, do trabalho realizado no sentido de aproximá-las aos interesses empresariais, ou seja, da aprovação e organização de um plano que as satisfaçam. Portanto, faz-se necessário obter cooperação e também cooperar com os públicos envolvidos. Atualmente as empresas, sejam elas de qualquer ramo de negócios, necessitam realizar um trabalho de sustentação institucional. Trabalho este que deve estar embasado tanto na comunicação integrada como na comunicação dirigida, pois a concorrência é acirrada e só é lembrado aquele que está sempre em evidência junto a seus públicos, ou seja, aquele que realmente desenvolve um trabalho voltado à construção e manutenção de relacionamentos. 6 Nota-se, que com a globalização, o processo de comunicação de massa possibilita impactos negativos no turismo devido a informações distorcidas e manipuladas, fazendo com que muitas vezes a comunicação não cumpra seu papel essencial de fornecer a imagem real do lugar. (BRUSADIN,2003,p.5) É exatamente nesta gestão da comunicação dirigida, efetivação de relacionamentos entre o empreendimento hoteleiro e seus públicos, que a atuação do profissional de relações públicas adquire posicionamento estratégico dentro da comunicação organizacional, pois cria mecanismos de aproximação específicos e direcionados para cada segmento de público. Com base em uma visão estratégica, podemos dizer que as Relações Públicas, na hotelaria, devem assumir o papel de condutora do trabalho de Comunicação da empresa, fornecendo as condições necessárias para o bom relacionamento e para a satisfação no tocante ao serviço. Isto é uma das condições básicas para o hóspede ter prazer ao utilizar o hotel (COSTA,2004) Nesse sentido, pode-se afirmar que a comunicação organizacional necessita ser pensada de forma mais estratégica, assumindo posição fundamental perante a realidade das organizações, destacando-se como elemento de inteligência empresarial. Para tanto, deve possuir a filosofia da comunicação integrada em seu cerne e pautar-se no profissionalismo. Assim, assume papel de fundamental importância para a excelência organizacional, posicionando de forma estratégica perante o cenário empresarial. Segundo Kunsch podemos entender comunicação organizacional como um fenômeno que está intrínseco aos agrupamentos de pessoas de uma organização ou que a ela estão vinculadas. Ela compreende os diferentes tipos de comunicação que integram o composto comunicacional das organizações - institucional, mercadológica, interna e administrativa (2003, p.149). Deste modo, para ser executada com êxito necessita atuar de forma harmônica e conjunta com as diferentes áreas que a integram. 7 Os empreendimentos hoteleiros passaram a compreender, assim como o sistema empresarial, que um aperfeiçoamento equilibrado e expansão, exigem, cada vez mais, intercâmbio com outros sistemas. Isto é, manter relacionamentos com os públicos que os cercam é de fundamental importância para a permanência no mercado. No mundo globalizado a empresa que age sozinha, sem se relacionar com os diversos grupos e públicos que a cercam está fadada ao fracasso. Os teóricos das organizações postulam que as organizações, assim como as pessoas, não existem sozinhas no mundo. As organizações existem no contexto de um meio que é formado por diversos grupos ou públicos estratégicos. (GRUNIG, 2003, p. 74). Portanto, nenhuma empresa está sozinha, todas necessitam exercitar sua comunicação – principalmente as do ramo hoteleiro por trabalharem com a percepção dos públicos frente a seus serviços. Comunicação esta que deve ser estratégica e muito bem elaborada para cada tipo de público, atendendo antecipadamente suas necessidades, devendo ser focada na construção de relacionamentos e no fortalecimento de sua imagem. ...o gestor da comunicação, sobretudo o relações públicas, numa responsabilidade gerencial, deverá ser capaz de inserir a organização no processo produtivo, o que exigirá a implementação de eficazes programas de comunicação...promovendo o entendimento sob a ótica da comunicação excelente. (VIEIRA, 2004, p.27) Portanto, o profissional de relações públicas, encontra-se apto a desenvolver tais atividades e funções, já que a essência da profissão reside exatamente na gestão de relacionamentos estratégicos entre organização e os grupos a ela ligados. Para tornar o seu trabalho ainda mais eficiente é muito importante que o profissional compreenda a comunicação de sua empresa tomando como base a filosofia e a aplicação da comunicação integrada. Levando-se em conta este princípio, faz-se 8 necessário descrever o funcionamento do processo comunicacional do Aguativa Resort sob a ótica desta filosofia. A comunicação organizacional excelente é composta por áreas de atuação distintas, mas que devem trabalhar baseando-se em uma estratégia de comunicação integrada que considere fundamental a “percepção que os públicos e o mercado têm dos produtos, serviços e comportamentos das empresas.” (NASSAR,2003, p.101). Uma organização é composta por diversos subsistemas que se encarregam de cumprir as suas devidas funções, permitindo o funcionamento e perpetuação desta. Para tanto, faz-se indispensável o suporte de um subsistema que viabilize um fluxo de informações e integração a fim de possibilitar o correto e eficaz funcionamento desses subsistemas. É neste sentido que a comunicação exerce a sua função administrativa. O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando as ações pertinentes, por meio de um contínuo processo de informações. É a comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias. (KUNSCH, 2003, p.153) A comunicação administrativa é aquela que sustenta e permeia toda a organização, são as redes que se formam para que se possa conhecer todos os processos relacionados às funções administrativas dentro da organização. Segundo Chiavenato (1987, p. 202) a comunicação como atividade administrativa tem dois propósitos principais “proporcionar informação e compreensão necessárias para que as pessoas possam se conduzir nas suas tarefas” e “proporcionar as atitudes necessárias que promovam a motivação, cooperação e satisfação nos cargos”. Esta comunicação é composta pelos canais, classificados segundo Kwasnicka (1995, p.206) formal e informal sendo o primeiro uma rede onde a comunicação é feita através da hierarquia 9 organizacional, e o informal que segundo a autora “surgem como resultado de uma espécie de deficiência da comunicação formal” e não são necessariamente ligados à estrutura da organização. Esta parte da comunicação necessita ser minuciosamente analisada e planejada, já que está intrinsecamente ligada às outras e, portanto, sua atividade atinge e causa implicações na eficiência de processos essenciais ao resort. Sendo assim, o papel das relações públicas é o de atentar quanto aos veículos, os fluxos, redes formais e informais de comunicação, utilizá-los e coordená-los de maneira estratégica e planificada. Segundo Kunsch (2003, p. 153) não devemos confundir comunicação administrativa com a comunicação interna já que a primeira se relaciona aos “fluxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação” e a comunicação interna deve viabilizar a interação entre a organização e os seus colaboradores, preocupando-se em angariar a adesão dos colaboradores aos ideais organizacionais, assim como procura obter uma maior interação entre estes e a empresa. Portanto, verifica-se a necessidade da comunicação organizacional atuar integradamente, tendo em vista a fronteira cada vez mais tênue que delimita cada área. A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis (RHODIA in KUNSCH, 2003, p. 154) A comunicação interna procura aproximar os interesses dos colaboradores e empresa, assim como fomentar uma maior adesão desses e seus familiares aos ideais corporativos. Como afirma Neves (2000, p.68), uma outra questão que deve ser observada nos dias atuais, é que estes mesmos colaboradores podem se voltar à organização de maneiras diversas, ou seja, ao mesmo tempo em que fazem parte do 10 quadro funcional também podem ser consumidores ou mesmo investidores da empresa que atuam. Percebe-se assim que a valorização do capital humano dentro das organizações deve destacar a sua real importância como cidadãos que precisam ser informados com a mesma transparência e seriedade que os outros públicos estratégicos. Portanto, a comunicação interna deve ser pensada de forma estratégica e global, sendo inserida no conjunto de políticas e diretrizes que guiam uma organização, a fim de tornar a relação empresa-colaboradores muito mais transparente, honesta e interessada em favorecer o todo. Este deve ser o fim maior da comunicação, tanto interna, quanto administrativa, mercadológica e institucional, obter ganhos mútuos entre públicos e organização. Assim como compatibilizar os interesses da organização e seus públicos, a comunicação interna também procura contribuir para o exercício da cidadania de seus colaboradores. Sendo assim, a comunicação interna de uma empresa também deve atentar para a inserção do colaborador em seu contexto social, fazendo com que este participe da sociedade como real cidadão. Desta maneira, o colaborador “será considerado não um número de cartão eletrônico que registra as suas entradas e saídas, mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade social vigente”.(KUNSCH, 2003, p.159). A comunicação interna além de assumir um compromisso social com os colaboradores, também contribui para o aumento da adesão e engajamento destes aos objetivos organizacionais na medida em que favorece a edificação de um conceito positivo da empresa perante este grupo. Para Kunsch (2003, p. 159), a comunicação interna administrada sob a filosofia de comunicação integrada, pode ser analisada do lado dos colaboradores assim como das organizações. Com um programa de comunicação mais integrado e participativo, os colaboradores compartilham uma quantidade de valores e experiências, transformando o seu ambiente de trabalho mais produtivo e agradável, integrado-se 11 também entre os diferentes setores de uma empresa. Quanto às vantagens para as organizações, os colaboradores serão seus porta vozes, levando o seu posicionamento, positivo ou negativo, diante desta ao seu círculo social, já que constituem-se como importantes formadores de opinião. Deste modo, a comunicação interna “permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas” (KUNSCH, 2003, p. 159). A comunicação mercadológica, enquanto parte do composto da comunicação “é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa”.(KUNSCH, 2003, p. 162). Esta modalidade está, principalmente, ligada ao marketing, sendo o setor responsável pelo desenvolvimento da comunicação mercadológica. Esta comunicação também deve estar em profunda integração com as demais áreas, já que deve representar com transparência e êxito toda uma empresa, pois é esta quem encara diretamente o cliente, ou seja, um grande responsável pela captação financeira de uma organização. Segundo Kwasnicka a comunicação mercadológica está relacionada à atividades como especificar qual produto ou serviço são desejados por quais grupos de consumidores que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canal de distribuição e administrando o esforço promocional (1986,p.123). Apesar de se tratarem de atividades exclusivas deste setor, há a necessidade de se basear todas suas ações sob o objetivo maior da empresa, utilizando uma linguagem única dentro do composto da comunicação que permita a correta identificação da organização pelos públicos consumidores. 12 A comunicação institucional “é a responsável direta, por meio de uma gestão estratégica de relações públicas, pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.(KUNSCH, 2003, p. 164). Em sintonia com o aspecto público de uma organização, a comunicação institucional pretende edificar sua imagem de maneira positiva perante os seus públicos. Esta modalidade exibe um conjunto de informações sobre a organização de interesse dos seus públicos, assim como de uma sociedade, a fim de conquistar a sua boa vontade e credibilidade. A comunicação institucional dentro do composto da comunicação integrada é responsável pela imagem da organização, cabendo a esta área posicionar a empresa dentro de um contexto social, político e econômico. Para tanto se faz uso de instrumentos como a assessoria de imprensa, propagandas institucionais e principalmente instrumentos de relações públicas efetivando relacionamentos da organização. Esta área distingue-se, por sua atuação, da comunicação mercadológica, na medida em que procura erigir um conceito positivo da empresa, e a última fundamentase, entre outras intenções, na conquista e satisfação do cliente. Porém, ambas, assim como as outras modalidades, estão em intensa relação já que um cliente não consome apenas um produto ou um serviço de uma organização, mas todo um composto que reúne a sua imagem, identidade, comunicação interna, entre outros fatores. Como afirma Grunig (2003, p.77), estas diferenciações das áreas: mercadológico/institucional, dentro de uma organização, estão relacionadas ao seus meios de atuação, sendo que os teóricos da administração distinguem estes meios em: econômico e, social ou institucional. O meio econômico abrange os consumidores, concorrência, fornecedores, sendo estes responsáveis em fornecer recursos à organização, comprando ou utilizando seus produtos e serviços. Portanto, envolve a função de marketing. O meio social ou institucional compreende os públicos que 13 participam do estabelecimento da missão da organização (governo, comunidade, acionistas, empregados), sendo este meio a área de atuação das relações públicas. O resultado prático desta situação é que a organização perde sua habilidade de estabelecer relacionamentos com os meios sociais e econômicos (GRUNIG, 2003, p. 77) Portanto, as comunicações institucional e mercadológica devem ir além de divulgar a instituição e a marca. Têm de promulgar as suas filosofias, seus ideais, políticas, enfim, as suas intenções e mais minuciosas características a fim de satisfazer seus públicos e a sociedade, ambos ávidos de informação acerca de uma organização. Este novo posicionamento exigido das organizações deve estar pautado em um planejamento comunicacional estrategicamente integrado com os demais campos da comunicação e desenvolvido pela área de relações públicas. Partindo deste relato entende-se que o posicionamento das relações públicas dentro da comunicação institucional deve ser o gerenciamento dos esforços da comunicação, procurando integrá-los buscando a excelência na comunicação com todos os públicos no contexto hoteleiro do Aguativa Resort. 3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA Saturada de conceitos e práticas obsoletas e antiquadas ao contexto sócio-econômico-empresarial vigente, a comunicação organizacional necessita ser pensada sob uma nova ótica, de maneira com que esta assuma uma posição cada vez mais fundamental e estratégica, destacando-se como elemento da inteligência empresarial. 14 Neste sentido, a comunicação organizacional deve estar pautada no profissionalismo, seriedade, além de ter a flexibilidade como essência de suas atividades, atingindo o patamar de instrumento fundamental para a evolução empresarial e assim, deixa de ser atividade relegada a segundo plano “[...] para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa [...] lança mão para ‘fidelizar’ clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.” (BUENO, 2003, p.33) [...]as imposições de um mercado em mutação constante exigiram uma atuação conjunta e eficaz dos profissionais, para oferecer às organizações instrumentos que realmente pudessem atender à demanda social por informação. (CURVELLO, 2003, p.122) Deste modo, a comunicação integrada emerge como uma moderna e refinada filosofia comunicacional, como uma tendência para todas as organizações, as quais procuram sanar e transpor essas novas demandas do mundo atual, na medida em que procura aproximar e coadunar as modalidades da comunicação organizacional, ou seja, a comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional, com vistas na melhora da eficácia comunicacional, minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor. De acordo com Kunsch (2003, p.150), as modalidades comunicacionais não devem mais ser isoladas, é fundamental que sejam desenvolvidas e trabalhadas em conjunto, a fim de se alcançar a excelência comunicacional. A comunicação empresarial, principalmente a partir dos anos noventa, deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.(BUENO, 2003, p.7) Entretanto, nas empresas e instituições, as áreas comunicacionais muitas vezes se confrontam principalmente no tocante às divergências de idéias e objetivos entre os profissionais deste segmento. 15 Além disso, por um longo período os estudiosos da comunicação consideravam a fragmentação desta como uma importante e valiosa iniciativa, o qual contribuía para a não invasão das atividades entre áreas e também, acreditavam que esta segmentação cooperava para o correto desenvolvimento de cada modalidade da comunicação organizacional, constituindo-se assim uma grande barreira imposta à comunicação integrada. Contudo, as dificuldades de se instaurar este novo paradigma da comunicação não impedem que esta perspectiva vigore e conquiste um sólido e basal posicionamento, pelo contrário, esta tendência é irreversível, já que mune uma organização de artefatos que permitem manter e angariar novas conquistas. Para tanto, é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamentos com os seus públicos de interesse. Ainda que no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas de Comunicação [...], o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade face aos seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perante à opinião pública. (BUENO, 2003, p.9) Além de focar e alcançar os objetivos globais de uma organização descritos por Bueno, outro resultado também é alcançado com esta iniciativa integradora, ou seja, o aumento de relacionamentos duradouros e verdadeiros. Como já colocado, há algum tempo, a comunicação organizacional era pensada sob o aspecto da diferenciação entre as suas modalidades, principalmente na divisão entre a comunicação institucional e mercadológica. Esta forma de se desenvolver a comunicação na contemporaneidade de nada enriquece o corpo organizacional, pelo contrário, o compromete já que torna a sua forma de administrar obsoleta e dissonante. O uso desta forma segregada de comunicação já não faz mais sentido, na medida em que a comunicação empresarial já possui uma visão muito mais 16 abrangente e estratégica de sua real imprescindibilidade para as organizações. Sendo assim, os profissionais desta área já admitem a necessidade de uma maior integração entre as áreas e possuem um olhar global sob a organização. Como afirma Neves (2000, p.32), “Nada impede que as funções (da comunicação) tenham suas estratégias próprias e independentes, desde que, no momento da comunicação empresarial, as ações sejam coordenadas”. Já se sabe que os públicos interagem e se relacionam com uma empresa se utilizando e sendo acometidos pelas diversas modalidades da comunicação. É incorreto pensar que um público só constitui a sua opinião e admite uma imagem sobre a empresa, amparado apenas por uma forma de comunicação. Em tempos em que a informação é adquirida e disseminada abundante e velozmente, os públicos edificam o seu posicionamento perante uma organização por meio de todo o complexo da comunicação corporativa. Portanto, atuar de maneira segregada é admitir um comportamento retrógrado, é comprometer a eficácia de todo um complexo comunicacional. A idéia equivocada de se distinguir o esforço de formação de imagem daquele que se associa à venda de produtos e serviços não tem mais sentido, [...] pois marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. (BUENO, 2003, p. 10) Portanto, a fim de se posicionar positivamente diante se seus públicos, uma organização faz uso de todo o composto da comunicação organizacional. Sendo assim, torna-se imprescindível o conhecimento de todas as subunidades da comunicação do contexto em que se realiza o trabalho por parte de todos os profissionais deste ramo, assim como o atuar de modo conjugado, tendo em vista o alcance dos objetivos globais. 17 3.1 O Posicionamento das Relações Públicas na Comunicação Integrada O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas necessidades e completar-se, o que só é possível mediante uma interação de pessoas que buscam alcançar resultados pela conjugação de esforços.(KUNSCH, 2003, p. 21) Por ser um indivíduo social, o homem, necessita de todo um sistema que proporcione condições para a sua existência. Inseridas no sistema social, as organizações e instituições fornecem ao homem os insumos os quais deseja e também necessita para a sua sobrevivência. Sendo assim, estas entidades exercem um papel fundamental na medida em que suas atividades promovem social e economicamente toda uma sociedade. É evidente que as organizações têm intenções econômicas, porém suas atividades, se desenvolvidas de maneira planejada e consciente, provocam uma cadeia de benefícios para a sociedade. A organização como sistema e de acordo com a respectiva teoria, conta com uma série de outros subsistemas os quais permitem o seu desenvolvimento e perpetuação. Dentre eles, a comunicação apresenta-se como um subsistema de apoio que integra todos os outros, possibilitando uma maior sinergia e equilíbrio entre essas áreas e fazendo com que elas funcionem de maneira harmoniosa e coordenada, assim acabam por contribuir para que juntas alcancem os objetivos organizacionais. A fim de se manterem e progredir, é de fundamental importância que as organizações relacionem-se positivamente com o ambiente interno assim como o externo. Segundo Kunsch, A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e integração com as demais e de cada uma em si com o seu mundo interno e externo. E isto só se dará [...] por meio da comunicação e na comunicação.(KUNSCH, 2003, p. 70) A comunicação, como um subsistema de apoio, permeia todas as áreas de uma organização e, portanto, deve ser excelentemente gerenciada de forma com que se 18 verifique a sua real importância, ou seja, a sua função de sustentação para uma organização na medida em que esta exerce uma função primária para a sua sobrevivência, pois a envolve ao seu ambiente interno minimizando as possibilidades de desunião e insucesso, e também externo, impedindo o processo de entropia. Na atualidade, as organizações vêm sofrendo uma série de oscilações e mudanças provocados pelos novos paradigmas instaurados principalmente pela globalização . De acordo com Bueno, o mundo contemporâneo tem sido abalado profundamente pelo processo crescente de globalização dos mercados, e das idéias, pela revolução provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificação do processo de produção e pela valorização do espírito de cidadania.(BUENO, 2003, p. 19) Desta maneira, em tempos em que fatores como volatilidade, mudança e rapidez caracterizam os processos, as organizações necessitam de uma comunicação mais estratégica, flexível e que abarque todo o contexto social, político, econômico e tecnológico, possibilitando assim uma maior flexibilidade e maleabilidade para enfrentar esse novo contexto mundial e, também o empresarial. Sendo assim, a comunicação integrada mostra-se uma ferramenta indispensável para o sucesso das organizações na medida em que promove uma maior união entre as áreas que compõem a comunicação organizacional, potencializando e focando os investimentos despendidos nesta área. 3.2 As relações públicas gerenciando a comunicação integrada na busca da excelência organizacional [...] as relações públicas servem à organização pelo fato de serem o mecanismo de equilíbrio entre os interesses da organização e as pessoas que são afetadas pela organização [...] (GRUNIG, 2003, p.71) Uma organização que se considera flexível e promissora deve contar com o sucesso de todos os seus empreendimentos, ou senão da maioria. A fim de que esta 19 realidade seja atingida, esta organização carece manter verdadeiros e contínuos relacionamentos com seus públicos, obtendo sempre o seu apoio e boa vontade. A idéia pode parecer simples, porém, ao se tratar de pessoas e de seu comportamento perante a organização, há de se admitir um posicionamento muito maduro, maleável e estratégico desta, já que segundo Andrade, O comportamento social dos seres humanos é caracterizado por intenso dinamismo, por mudanças freqüentes, dentro de incertezas e angústias, em situações desordenadas, muito mais do que por estabilidade e organização (1989, p. 24). Assim sendo, não há espaço para amadorismo, pois qualquer atitude empresarial pode comprometer todo um esforço comunicacional e administrativo, logo, danifica o conceito positivo e inibe a adesão da opinião pública ante uma organização, tendo em vista o alto grau de volatilidade (deslocamento de posicionamento) do comportamento dos públicos. Neste sentido, a comunicação deve ser regida por profissionais que disponham de uma visão planejada e holística de uma organização e seus ambientes, assim como necessita ser norteada por uma filosofia integradora que viabilize e potencialize as suas iniciativas. Deste modo, por meio de uma comunicação amparada por um planejamento estratégico eficaz, uma organização atende aos pressupostos básicos de sobrevivência e progressão no mercado, assim como na sociedade. Uma organização conta com inúmeros públicos e grupos de interesse e para os quais deve dispensar um composto de atividades comunicacionais excelentemente estruturado e integrado de forma a conquistar atitudes favoráveis destes, assim como equilibrar os interesses públicos e empresariais. Sendo assim, as relações públicas assumem um papel fundamental e pró-ativo, já que trabalham, em sua essência, com a análise e desenvolvimento de 20 atividades coerentes para com cada grupo ou público, sempre atentadas aos seus reais interesses, estabelecendo diálogos planificados entre estes e a instituição, o que acaba por aproximar e estreitar o relacionamento entre as partes. Portanto, torna-se indispensável a análise e amplo conhecimento dos interlocutores de uma empresa, os quais podem ser nomeados como públicos. Ressalta Vera Giangrande, Com quem estamos falando? Qual sua cultura? Como decodifica nossas mensagens?[...]. Hoje, o sucesso estará com as empresas que buscarão uma interação com seus públicos, medindo o entendimento e a aceitação de suas atitudes passo a passo. Para isto e por isto esta postura moderna de abertura de canais facilitadores e dinamizadores do feedback (GIANGRANDE apud KUNSCH, 2003, p. 167). Neste sentido, as relações públicas assumem um importante papel no contexto públicos-organizações, e conseqüentemente na composição de um conceito empresarial consolidado, configurando-se em uma das áreas que compõem a comunicação integrada. Como afirma Kunsch, [...] esse é um trabalho de relações públicas via comunicação institucional, que busca conhecer os públicos numa perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional (KUNSCH, 2003, p. 167) Sendo assim, as relações públicas comprovam a sua real importância por meio do posicionamento estratégico que assumem diante da realidade de cada empresa. Ainda complementa Fortes, A natureza e o papel das relações públicas é alterar uma situação presente, talvez desfavorável, para um posicionamento futuro mais coeso [...] sobre o qual os atos [...] acarretam panoramas inéditos. Com um processo específico, o profissional tem o instrumental necessário para efetivar diálogos duradouros com os diversos grupos de interessados na organização (FORTES, 1998, p. 34). A partir destas constatações, o diálogo emerge como um instrumento vital para a consecução e estabelecimento de uma postura correta e estratégica da 21 organização perante seus públicos. Sabe-se que o diálogo é uma atividade que data dos primórdios da humanidade, entretanto, na atualidade, o seu correto e planejado uso pelas organizações pode “estabelecer uma integração permanente entre todas as pessoas ou grupos que se movem em torno de seu universo”. (ANDRADE, 1989, p.18), maximizando os níveis de integração entre as partes. Assim complementa Andrade, Esse clima de integração está na dependência direta da determinação do interesse público e da sua identificação com os interesses particulares, com a aplicação sistemática de relações públicas. (1989, p.18). Além disso, o diálogo em sua funcionalidade, torna-se essencial para a fixação e sucesso de uma filosofia de comunicação integrada, já que desenvolve a consciência dos profissionais da necessidade de novas maneiras de se trabalhar em conjunto, privilegiando a colaboração e parceria entre estes, superando as barreiras existentes entre funções dentro do composto da comunicação. O diálogo focaliza nossa atenção em como o trabalho se realiza através do significado compartilhado que se desenvolve por meio da conversação. Aumenta nossa consciência da importância do relacionamento na realização do trabalho. (ELLINOR, 1998, p. 57) Deste modo, as relações públicas mostram-se fundamentais ao sucesso das atividades comunicacionais e empresariais, pois atuam em todos os âmbitos no relacionamento entre públicos e organização, desde o levantamento dos seus reais interesses e do estabelecimento um universo de debates, até a conversão dos grupos de interesses em reais públicos. Além disso, as relações públicas dispõem da habilidade de gerir e coordenar o processo de desenvolvimento da comunicação integrada, agindo com o papel de mediadora, enfocam sempre a participação e envolvimento de todas as partes. Para Kunsch, “as relações públicas devem gerenciar a comunicação nas organizações e têm 22 que ser encaradas como uma função estratégica, como valor econômico, não periférico, cosmético e dispensável” (2002, p. 29). Gerenciar a comunicação integrada de forma com que esta forneça resultados positivos para a organização é responsabilidade das relações públicas, na medida em que fatores como relacionamento, mediação e envolvimento, essenciais ao sucesso desta filosofia de comunicação, constituem-se o foco que orienta as suas atividades. Portanto, as relações públicas exercem de maneira magistral a função de administrar e conduzir o processo da comunicação integrada, orientando e envolvendo todos as suas modalidades de maneira consensual e harmoniosa com as diretrizes e culturas organizacionais, uma vez que possuem competências imperativas para esta função. Ao refletir sobre a importância das relações públicas no contexto organizacional Kunsch afirma, pela natureza de suas atividades e pelo seu objeto de estudo (público/organização), as relações públicas devem, por obrigação, pensar e agir estrategicamente em busca da excelência e da comunicação simétrica (2002, p. 31) Sendo assim, as relações públicas assumem um posicionamento estratégico e essencial dentro das organizações, pois sua função colabora para o alcance de atitudes positivas dos públicos, assim como angaria a adesão da opinião pública e também envolve e harmoniza internamente o corpo profissional corporativo. Além disso, atuando juntamente com as outras modalidades da comunicação, possibilita a construção e estabelecimento de uma boa imagem, edificando uma postura institucional verdadeira e transparente. Todos esses resultados contribuem, em seu fim maior, para obtenção e suplantação dos objetivos globais de uma organização, o que confere às relações 23 públicas o seu papel indispensável e primordial ao sucesso e avanço de qualquer instituição. Na composição do plano de relações públicas, até o desenvolvimento das atividades previstas em cada projeto, foram envolvidas todas as áreas de comunicação da empresa, contribuindo para o estabelecimento de programas mais criativos e abrangentes, possibilitando uma maior chance de alcance da excelência comunicacional no hotel. CONSIDERAÇÕES FINAIS Buscando aplicar a teoria da comunicação integrada numa experiência prática, as atividades descritas trabalharam baseando-se neste conceito dentro da realidade hoteleira do Aguativa Resort. Nesse sentido, a prática da comunicação se desenvolveu rumo à necessidade intrínseca ao setor hoteleiro que é prestar serviços baseados na hospitalidade, com qualidade e excelência. Tendo o profissional de relações públicas como mediador das ações do composto da comunicação organizacional, deu-se inicio aos primeiros passos para a aproximação deste conceito junto ao hotel. A excelência organizacional é conquistada na medida em que todos fazem parte do processo operacional e reconhecem a importância da comunicação como ferramenta indispensável para a organização. Consequentemente, ocorre uma maior aproximação nos relacionamentos já existentes, como ficou constatado pelo Aguativa Resort a partir do desenvolvimento desse projeto experimental em relações públicas. Para que se trabalhasse a comunicação como um todo, foi verificada a necessidade primordial de estabelecer canais de comunicação internos, posicionando os 24 colaboradores como parte da comunicação organizacional, facilitando a implantação de outras atividades no Aguativa Resort. Os resultados da atividade de relações públicas são obtidos em longo prazo por trabalhar com aspectos como a confiança e a credibilidade dos públicos que se voltam à organização, na mesma medida buscam alcançar conceito favorável junto à comunidade e opinião pública. Sendo assim, as ações desenvolvidas, pautadas sob a ótica da comunicação integrada, privilegiaram a organização como um todo. Os benefícios gerados a partir dos objetivos alcançados, demonstraram a capacidade do profissional de relações públicas em intervir e gerenciar a comunicação integrada de acordo com as expectativas e anseios da organização, fundamentando sua existência. REFERÊNCIAS BRUSADIN, Leandro Benedini. 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