Resenha de Branding

Bruno Chiarella

Resenha de Branding – módulo 3

A arquitetura de marca é um tema que tem muito importância na empresa, pois deve estar de acordo com a estratégia da marca. Ela organiza o portfólio de produtos da empresa e a relação entre eles. É importante ter uma arquitetura de marcas bem definida pois ela reflete para o consumidor sua hierarquia, ajudando-o a organizá-la corretamente em sua cabeça. Além disso, se feita corretamente, ela ajuda na construção do Brand Equity da marca e evita que marcas de uma mesma empresa se tornem concorrentes.

Para pensar na arquitetura de uma marca, é preciso levar alguns pontos em consideração: mercado e onde atua, opções que o portfólio oferece ao consumidor , grupos de consumidores não atendidos, mercados e segmentos não atendidos, objetivos de crescimento. Depois disso, é possível criar a hierarquia das marcas, que pode ser dividida em: marca corporativa; marca de família; marca de categoria; marca de produto; modificador. Porém, os principais desafios aqui são ter o número certo de elementos em cada nível para ter uma lembrança de marca e associações corretas.

Além da hierarquia, é preciso pensar na relação que cada marca vai ter entre si. Existem 4 tipos de relação possíveis: Casa com Marca, Submarcas, Marcas Endossadas, Casa de Marcas.

Para criar a arquitetura de marcas que faça mais sentido para o seu negócio, é preciso seguir 4 passos: 1) entendimento do negócio; 2) quais princípios organizadores utilizar (oferta, públicos, ocasião de consumo, faixa de preço); 3) quantos níveis de marca utilizar; 4) quais elementos da marca mãe ou de família manter. Isso interfere no lançamento de um novo produto, que podem ser nomeados das seguintes formas: desenvolver uma nova marca; utilizar uma das marcas existentes; combinar uma nova marca com uma marca existente.

Quando um novo produto for lançado, é preciso ter cuidado para que a extensão de linha ou categoria faça sentido, e por isso é importante pensar em algumas questões que podem interferir na arquitetura de marca: desenvolver uma nova marca para o novo produto; utilizar uma das marcas existentes; combinar uma nova marca com uma marca existente. Alguma das vantagens da extensão de linha são: facilita a aceitação do novo produto; oferece variedade ao consumidor; eficiência nos investimentos de propaganda e marketing; maior facilidade em distribuição, experimentação e negociação com varejistas e intermediários; oferece benefícios para a marca a mãe. Porém, algum dos riscos são: tentar ser tudo ao mesmo tempo e não representar valor claro para o consumidor; confundir o consumidor; não transparecer aderência a marca mãe; fracassar e prejudicar a marca mãe; canibalizar as vendas da marca mãe. Para evitar esses riscos, é preciso que o novo produto esteja alinhada com o posicionamento, e isso pode ser feito através de uma história bem contada, contextualizada no ponto de venda e na mídia.