Resenha Crítica branding Case Dove Estácio

A Campanha Dove pela Real Beleza foi desenhada para que essa identidade única fosse conquistada para uma vasta gama de produtos. Essa experiência foi um sucesso absoluto principalmente pelo pioneirismo da marca em penetrar um mundo inexplorado até então da internet.

A Dove é uma marca do grupo Unilever. Fundada nos Estados Unidos, pós segunda guerra mundial, seu principal produto era uma barra de beleza, cuja função era semelhante ao sabonete, mas que não agredia a pele por possuir um quarto de creme hidratante em sua fórmula. Desde o primeiro ano de seu lançamento no mercado, a Dove já era considerada uma das marcas mais conhecidas nos EUA.

A Unilever é líder no setor de bens de consumo, operando em todos os continentes e com receita anual de cerca de 50 bilhões de dólares. Por muitos anos, a marca presenciou um crescimento desgovernado de seu portfólio, com gerentes de marcas em diversas regiões geográficas. A partir dos anos 2000, a Unilever decidiu afunilar suas marcas em 400 Marcas Máster que passariam a possuir unidades globais.

A Dove foi uma das Marcas Máster da Unilever e, a partir de fevereiro de 2000, precisaria emprestar sua marca pra diversos produtos como, desodorantes, hidratantes, produtos de cuidado para o rosto e etc. Com isso, surgiu o desafio de atribuir à marca uma identidade que pudesse ser aplicada em toda a nova gama de produtos. Após 40 anos com uma campanha de marketing pautada na superioridade funcional do produto em relação aos sabonetes, agora uma nova estratégia precisava ser criada, já que a superioridade funcional significaria coisas diferentes em cada categoria de produto.

Após intensas pesquisas de marketing e de campo, a Dove notou que as mulheres retratadas e anúncios de beleza estavam estampando padrões inatingíveis para a maioria delas e que isso causava um grande impacto em sua autoestima. De cerca de 3000 entrevistadas, apenas 2% das mulheres se descreviam como lindas.

Assim, iniciou-se a “Campanha pela Real Beleza” da Dove. Uma das primeiras ações envolvia um outdoor interativo que exibia uma imagem de uma mulher e um contador de votos em tempo real. As pessoas tinham a opção de votar se a modelo estava acima do peso ou acima da média de beleza, através de um número de telefone.

Em junho de 2005, a Dove veiculou a campanha de seu creme firmador, onde retratava mulheres reais posando de roupas íntimas brancas. O objetivo dos anúncios era provocar um debate sobre o que era a real beleza e que de certa forma mudasse o modo sobre como a sociedade a via.

Não foram poucos os questionamentos a respeito do posicionamento da Dove. Principalmente quando estamos falando de uma marca de beleza que se posiciona contra a beleza inatingível, a mesma que, muitas vezes, representa a razão de gastar um pouco mais em um produto. Tratava-se de uma marca da categoria de saúde e beleza que explicitamente se propunha a desbancar o sonho de que a beleza de uma supermodelo estava ao alcance de suas mãos.

O passo seguinte na campanha tratava-se de filmagens das filhas dos executivos da Dove, onde elas retratavam os desafios de conquistar a autoestima. No anúncio, fotos das meninas apareciam ao lado de características que elas gostariam de mudar em si mesmas. O anúncio em si foi amplamente admirado, mas surgiu uma controvérsia sobre o fato de que ele não mencionava nenhum produto.

A Dove decidiu enfatizar sua missão, que é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias. Essa decisão partiu de um entendimento de que se a missão não fosse clara, a marca não conseguiria controlar o que aconteceria quando fosse ampliada.

Cada um dos anúncios da Campanha pela Real Beleza possuiu um tipo de divulgação diferente. O objetivo da Dove era claro: gerar um debate sobre a beleza de modo a penetrar na cultura popular.

Para divulgar workshops de autoestima no Canadá, a equipe regional da Dove desenvolveu um filme de 112 segundos que retratava a transformação do rosto de uma jovem até atingir o glamour das campanhas. Devido ao seu tempo de duração, a equipe veiculou o anúncio no Youtube e em três meses, o vídeo possuía 3 milhões de visualizações.

Para a divulgação do Cream Oil Body Wash,