ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Sumário

ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS        3

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO        3

FIDELIDADE AOS GESTORES DE CONTA OU A EMPRESA? O IMPACTO DA QUALIDADE DA RELAÇÃO DO BUSINESS TO BUSINESS        3

MARKETING DE RELACIONAMENTO – O DESAFIO DE MEDIR RESULTADOS EM BUSINESS TO BUSINESS        3

GESTÃO DE VALOR EM MERCADOS BUSINESS TO BUSINESS EM ÉPOCA DE INCERTEZAS        3

O fenômeno figura-fundo        3

Fatores externos na percepção        3

Percepção social e interpessoal        3

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:        3

EVIDÊNCIAS DE APRENDIZAGEM:        4

ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS

O ASFA

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTO DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

        

FIDELIDADE AOS GESTORES DE CONTA OU A EMPRESA? O IMPACTO DA QUALIDADE DA RELAÇÃO DO BUSINESS TO BUSINESS

Uma questão sempre presente na gestão de marketing e nas empresas com foco no cliente é a quem os clientes são fieis? Ao gestor da conta ou à empresa? Quem mais influencia a lealdade do relacionamento, quais são os construtos que fortalecem a relação e evitam o churn? Como manter a qualidade do relacionamento gerando resultados duradouros e para ambos? As constantes perguntas provocam ações para melhor obtenção de resultados e o relacionamento entre empresas tem sido tema de vários estudos e pesquisas que atingem um avanço significativo na literatura. Da mesma forma, no campo prático, o estabelecimento de alianças entre empresas tem ganhado importância  e estabelecido relacionamentos cooperativos que ajudam empresas a adquirirem novas competências, manter recursos, compartilhar riscos, entrar mais rapidamente em novos mercados e criar novas atrações para futuros investimentos.

Qualidade do relacionamento

Pesquisadores demonstram interesse no entendimento do desenvolvimento de relacionamentos colaborativos entre empresas. As pesquisas querem compreender as condições que sustentam os relacionamentos duradouros, no entanto, os autores são divergentes em alguns conceitos e unanimes em afirmar que a qualidade do relacionamento (QR) esta ligada ao processo de estabelecimento e manutenção de dois parceiros.

A literatura de marketing, construída por diversas obras literárias, aponta uma variedade de construtos, como por exemplo, satisfação, oportunismo, comprometimento, conflito e confiança. Os construtos são conceitos teóricos, usados para estabelecer ações a serem aplicadas para melhorar a qualidade no relacionamento, a vasta literatura, demonstra um senso comum para os construtos comprometimento e satisfação. Comprometimento demonstra a ideia de continuidade da relação entre os parceiros e é complementada pelo construto satisfação que resulta das atividades dos processos vivenciados pelos consumidores e não somente dos resultados da performance de um produto ou serviço. Assim, Satisfação pode derivar de acontecimentos que conduzem a um resultado no processo de consumo, ou ainda, como uma impressão coletiva daqueles eventos.

As Consequências do Relacionamento e Variáveis Mediadoras do Relacionamento

A exemplo de uma literatura que apresenta diversos construtos, as consequência da qualidade de relacionamento também não são unânimes.  Pesquisadores demonstram interesse no entendimento do desenvolvimento de relacionamentos com opiniões variadas, para alguns as consequências são a propensão de abandonar o relacionamento e a cooperação, para outros, acrescentamos, avaliação de desempenho do fornecedor e satisfação com o relacionamento. Diante de diversas possibilidades e conceitos vem a compreensão da importância de medir os resultados diante da relação formada entre cliente e fornecedor afim de garantir o sucesso de ambos preservando e deixando a qualidade do relacionamento duradoura.

Buscando um relacionamento durador, encontramos a possibilidade de estabelecer variáveis mediadoras do relacionamento. As variáveis podem ser métodos, processos, políticas e práticas organizacionais que ajudam a fortalecer a atuação dos profissionais e por consequência gera o construto consistência, tornando as avaliações sobre as atitudes dos vendedores semelhantes às avaliações feitas às organizações como um todo, enfatizando o papel da empresa na avaliação do cliente fazendo com que o comprador atribua as vantagens obtidas à empresa e não a um vendedor em separado.

MARKETING DE RELACIONAMENTO – O DESAFIO DE MEDIR RESULTADOS EM BUSINESS TO BUSINESS

Uma pesquisa realizada para identificar os resultados dos programas de relacionamento das empresas para com seus clientes, mostrou que 49% das empresas pesquisadas medem o aumento da lucratividade e 43% das empresas utilizam o ROI como indicador de performance, o fato é que a maior dos executivos possui muita dificuldade em apresentar as vantagens destes programas, promovendo a descontinuidade ou mudanças constantes nos processos aplicados, gerando incertezas para as pessoas que o realizam e os clientes.

Para mensurar corretamente as possibilidades de gerar e extrair valor em relacionamentos cooperativos é importante explorar profundamente esse conceito. E esclarecer, primeiramente, que as estratégias de relacionamento não se resumem aos programas em que os clientes acumulam pontos e os trocam por benefícios. Afinal, o que é uma estratégia de relacionamento?

Marketing de relacionamento é, antes de tudo, uma filosofia que norteia todas as relações da empresa.

As empresas que desejam se posicionar em favor do marketing de relacionamento, devem compreender que a ação trata-se de uma mudança de paradigma a qual redefine a atuação da empresa, ela deixa de adotar ações transacionais e passam a adotar ações relacionais. A grande mudança ocorre quando as ações organizacionais começam a envolver toda cadeia e não apenas a atuação com os clientes, os fornecedores, outras unidades de negócio, funcionários e processos devem compreender e seguir essa atuação estratégica.