AS DIMENSÕES DE BRAND EXPERIENCE NO CONTEXTO BRASILEIRO

DIMENSÕES DE BRAND EXPERIENCE NO CONTEXTO BRASILEIRO

Brand experience dimensions in the brazilian context

Simone Gurgel de Brito

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Universidade Estadual do Rio Grande do norte – UERN.

Adriana Martins de Oliveira

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Universidade Estadual do Rio Grande do norte - UERN, Universidade Potiguar - UnP

Liana Holanda Nepomuceno Nobre

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Universidade Federal Rural do Semi-Árido - UFERSA

Álvaro Fabiano Pereira de Macêdo

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Universidade Federal Rural do Semi-Árido - UFERSA

Renato Zancan Marchetti

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        Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUCPR

Resumo

O presente artigo teve como objetivo testar a escala de brand experience proposta por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) em um contexto brasileiro, assim como comparar os resultados aos achados de outros estudos semelhantes já publicados. Quanto à metodologia, foi realizado um estudo quantitativo e descritivo de corte transversal, com aplicação de Análise Fatorial Confirmatória e teste de Análise de Variância (Anova). A experiência de marca foi testada a partir de quatro dimensões: sensorial, afetiva, comportamental e intelectual. Duzentos e cinquenta e quatro respondentes analisaram dezoito marcas experimentais. O estudo mostrou que as duas dimensões que apresentaram maior impacto na experiência de consumo foram a dimensão sensorial e a afetiva. Percebeu-se que as marcas que apresentaram menor grau de diferenciação são aquelas de pouco valor agregado e/ou consumo imediato. As marcas que são conhecidas por conferir um determinado grau de status ao consumidor (à exceção da Ray-Ban), tais como veículos, itens de vestuário e eletrônicos foram categorizadas como altamente diferenciadas. As marcas únicas foram aquelas com forte apelo sensorial e/ou afetivo, como O Boticário, Nestlé, Ray-Ban e Google.

Palavras-chave: Marketing experiencial. Marcas. Brand Experience.

Abstract

The present study aimed to test the brand experience scale proposed by Brakus, Schmitt, and Zarantonello (2009) in a Brazilian context, as to compare the results of this to other published similar studies. Regarding the methodology, a quantitative and descriptive cross-sectional study was developed with application of Confirmatory Factor Analysis and Analysis of Variance (Anova). The brand experience was tested from four dimensions: sensory, affective, behavioral, and intellectual. Two hundred and fifty-four respondents analyzed eighteen experimental brands. The study showed that the two dimensions of greater impact on consumer’s experience were sensory and affective. It was noticed that the brands that showed lower differentiation are those of little added value and / or immediate consumption. Brands that are known to confer a degree of consumer status (except for Ray-Ban), such as vehicles, clothing, and electronic items were categorized as highly differentiated. The unique brands were those with strong sensory and / or affective appeal as O Boticário, Nestlé, Ray-Ban and Google.

Keywords: Experiential marketing. Brands. Brand Experience.

1 INTRODUÇÃO

A diversidade em produtos e serviços existente no mercado, bem como a complexidade e heterogeneidade das relações de consumo, tem gerado uma crescente demanda por pesquisas na área de marketing. A teoria sobre gestão de marcas, com forte desenvolvimento a partir dos anos 80, teve abordagens multidisciplinares considerando-se aspectos tangíveis e intangíveis da marca. Os estudos sobre marcas têm envolvido diferentes áreas, tais como: economia, gestão estratégica, comportamento organizacional, pesquisa do consumidor, psicologia e antropologia, entre outras (HEDING; KNUDTZEN; BJERRE, 2009). Entre as mais relevantes contribuições para esta área, Keller (2003) menciona os estudos sobre personalidade da marca (AAKER, 1997), teoria do relacionamento com a marca (FOURNIER, 1998) e o conceito de comunidade de marca (MUNIZ; O’GUINN, 2001).

Do ponto de vista gerencial, ainda há divergência quanto ao conceito de marca e a forma mais adequada para se medir o seu valor. Essa condição tem motivado novos e relevantes estudos teóricos e empíricos sobre o tema, em diferentes setores econômicos. Kapferer (2008) considera que a análise da influência da marca, bem como os seus reflexos na consolidação e na lucratividade das organizações, representa um tema de grande interesse para os gestores. Muniz e Marchetti (2012) destacam que os estudos relacionados à marca e suas diferentes dimensões oferecem uma orientação para estratégias de marketing das organizações e auxiliam a tomada de decisões.

Entre as diferentes abordagens da gestão de marcas, os aspectos de relacionamento do consumidor com a marca foram discutidos originalmente por Fournier (1998). A autora estendeu a metáfora do relacionamento interpessoal para analisar a relação entre o consumidor e a marca, considerando que as pessoas se relacionam com as marcas da mesma forma que se relacionam com outras pessoas. De acordo com Breivik e Thorbjørnsen (2008), a análise do relacionamento com marcas ajuda a conhecer melhor as necessidades dos consumidores, compreender alguns indicadores de lealdade do consumidor com a marca e auxilia no desenvolvimento de produtos e no aprimoramento das atividades de marketing das empresas.