Apple Computer 2006

SLIND, Michael; YOFFIE, David B. Apple Computer, 2006. Harvard Business School. 38 p. 2007.

Fundada e 01 de abril de 1976, em Cupertino – Califórnia, por Steve Jobs e Steve Wozniak, a Apple Inc., anteriormente Apple Computer, é uma empresa multinacional norte-americana que tem o objetivo de projetar e comercializar produtos eletrônicos de consumo, software de computador e computadores pessoais. Jobs era considerado o visionário que procurava “mudar o mundo através da tecnologia” enquanto Wozniak era tido como o gênio técnico. Após alguns meses da fundação da Apple, juntou-se a dupla A. C. “Mike” Markkula, agregando a equipe a sua experiência em negócios adquirida na Intel, tendo um papel decisivo em atrair capital de risco para a empresa. Tendo como missão levar um computador fácil de usar para todo homem, mulher e criança, foi apresentado em 1978 o Apple II, dois anos após o lançamento do Apple I (uma placa de circuito impresso de computador), uma máquina relativamente simples que poderia ser utilizada por qualquer pessoa sem dificuldades. Mais de 100.000 unidades do Apple II foram vendidas até o final de 1980, número que permitiu a Apple liderar o mercado com participação acima dos 15% e lançasse uma IPO (Oferta Pública Inicial) bem-sucedida, além de ter representado uma revolução no ramo de PCs, levando as vendas a uma cifra de US$1 bilhão anuais em três anos. A fatia de mercado conquistada pela Apple durou apenas um ano, quando em 1981 o domínio da marca foi ameaçado pela entrada da IBM no mercado de PCs com uma máquina que utilizava o sistema operacional DOS da Microsoft e um microprocessador (também denominado CPU) da Intel. Em 1982 o marketingshare da empresa havia reduzido a menos da metade, sendo de apenas 6,2%. Embora o Apple II, quando comparado ao IBM PC, se destacasse com seus recursos de interface gráfica e som, sendo geralmente considerado pelos analistas mais versátil que máquinas equivalentes compatíveis com o IBM PC, a estratégia de se basear em projetos proprietários que impediam clonagens viria a representar uma desvantagem competitiva perante a máquina da IBM que utilizava um sistema relativamente “aberto”. Em 1984 o resultado da estratégia de exclusividade da Apple teve fortes impactos no lançamento do Macintosh, o avanço em termo de facilidade de uso, projeto industrial e elegância técnica não foram suficientes para compensar a falta de um software compatível limitando as suas vendas. Entre 1983 e 1984, o lucro caiu 17%, levando a empresa a uma crise. No período de 1985 a 1993, com a saída de Steve Jobs da Apple, John Sculley, CEO recrutado pela Apple da Pepsi-Cola, assumiu o comando da empresa adotando uma estratégia agressiva de recuperação explorando os maiores diferenciais da marca, a qualidade dos recursos gráficos e de desing, para tornar a empresa líder na área de editoração eletrônica bem como no setor educacional, um novo ramo a ser conquistado. Em 1990 a Apple recuperou 1,8 pontos percentuais em sua participação global de mercado com vendas que atingiram a casa dos US$5,6 bilhões. No mercador educacional, cuja contribuição foi aproximadamente de 50% nas vendas da Apple nos EUA, a empresa deteve uma participação superior a 50%. Com US$1 bilhão em caixa a Apple era a empresa de PCs mais rentável do mundo. A inovação tecnológica dos produtos Apple permitiu que os seus produtos fossem vendidos a um preço mais alto, com margem bruta de venda próxima a 50%. No entanto a baixa nos preços dos compatíveis com o IBM PC, evidenciaram a diferença entre os preços, levando Sculley a colocar a Apple no mercado principal, ofertando “produtos e preços desenhados para reconquistar sua fatia de mercado”. Como estratégia de redução de custos produtivos a Apple realizou em 1991 uma joint venture com a IBM para o desenvolvimento de um novo e revolucionário sistema operacional e para a criação de aplicações multimídia. Embora os esforços gerais convergissem à redução dos custos, a crise financeira foi inevitável, incorrendo em demissões. Após a saída de Sculley, as estratégias de redução de custos, racionalização dos investimentos, cortes nas folhas de pagamento seguiram como tentativa de contornar a crise instaurada, no entanto sem sucesso. Em 1997 Steve Jobs retornou à liderança da Apple trazendo um investimento de US$150 milhões da Microsoft, além do compromisso desta em desenvolver produtos fundamentais, como o Microsoft Office, para a plataforma Mac até agosto de 2002, impactando diretamente no valor das ações da companhia, que durante 52 semanas permaneceram em alta. Jobs definiu como prioridade a revitalização da imagem da Apple tornando a marca mais que uma empresa de tecnologia, mas uma força cultural. Frente À crise reduziu custos suspendendo programas iniciados anteriormente, recusou-se a licenciar o Mac OS mais recente, realizou cortes em P&D e nas folhas de pagamento, reduzido o número de linhas de produtos de 15 para 3, além de ter fechado duas divisões da empresa. Em 1998 o lançamento do iMac, vendido à US$1.299, foi visto como a sua primeira ação concreta na luta contra a crise, contabilizando 6 milhões de unidades vendidas em três anos. Ao longo da década de 2000, mudanças significativas ocorreram nas estratégias da Apple. O design das máquinas recebia cada vez maior ênfase, tanto no gabinete como na experiência do usuário, voltando a adotar a adotar preços de venda mais elevados. Em termos de sistema operacional surge o OS X em 2001 com versões liberadas anualmente. As aplicações proprietárias passaram a focar em fins criativos e de entretenimento. Migração para interfaces padrão como portas USB. Por fim a substituição dos chips PowerPC por microprocessadores fabricados pela Intel Corp. A conversão de seus Macs para chips Intel representou uma das grandes apostas da Apple em 2006, quando completaria 30 anos, em conjunto ao lançamento de uma nova linha completa de MP3 players, o iPod, que teve sua primeira versão lançada em 2001.O aumento de 207% nas vendas do reprodutor portátil de música digital, com margens brutas de 20% a 30%, gerou os maiores lucros e receitas da história da companhia. Seguindo por uma linha estratégica única em comparação às demais marcas, um comentarista escreveu que “a Apple está operando sua própria tecno-economia fechada em miniatura”. Segundo um colunista, “O Sr. Jobs criou uma fusão entre moda, marca desing industrial e informática...”, o mesmo colunista observou que o sucesso da Apple se dava não pelo enfrentamento direto a “seus concorrentes no mercado de PCs, mas sim mudando as regras do jogo”.

Biblioteca da disciplina Gestão de Riscos.

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