Caso Apple Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

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Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Custos,

                                                                Tutor: Prof. Marcelo José Pinho Barbosa

Rio de Janeiro, RJ

2016

FICHAMENTO

TÍTULO: Gerenciamento de Custos

CASO: Apple Computer, 2016.

REFERÊNCIA: YOFFIE David B, SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Havard Business School.

TEXTO:  

 No texto da Apple Computer, o autor inicia recordando a época de 2016 em que as ações da Apple estavam mais valorizadas que as da Dell. Anos antes, em 1977, a empresa Dell havia recomendado que a Apple entregasse os pontos, pois a Apple estava passando por um momento ruim, porém 10 anos depois a Apple deu uma reviravolta.

A reviravolta da Apple deveu-se a diversas mudanças que foram implementadas impulsionando a empresa a produzir produtos inovadores, ampliar o mercado lançando a Apple no varejo, sendo que a mudança mais surpreendente foi a utilização de chips da Intel que havia formado a base de plataforma de seu principal concorrente.

Segundo o autor, os dois fundadores da Apple, Steve Jobs e Steve Woznick, uma dupla de jovens que trabalhando na garagem da família de Jobs construíram uma placa de circuito impresso de computador que eles chamaram de Apple. Após alguns meses, eles já haviam fechado 200 vendas e admitiram um novo sócio que tinha acabado de se torna milionário após sua saída da Intel. Seu papel decisivo era de atrair capital de risco, quanto o de Jobs era um papel visionário de mudar o mundo por meio da tecnologia.

A missão da Apple para Jobs era criar um produto em que a praticidade em utilizá-lo fosse colocada como prioridade. Segundo o autor, em 1981, a posição da Apple com relação aos seus concorrentes havia mudado, quando a IBM entrou no mercado de PC’s. Ao passo que o sistema da IBM era “aberto” e outros fabricantes poderiam cloná-lo, o sistema da Apple era baseado em projetos próprios que somente ela poderia fabricar. Sendo assim, a receita da Apple continuava a crescer, embora sua participação no mercado tivesse caído.

Entre os anos de 1985 e 1993, Sculley (CEO que entrou no lugar de Jobs) procurou explorar os recursos gráficos e design da Apple, adotando uma estratégia agressiva para trazer a Apple para o mundo corporativo.

A Apple era considerada pelos analistas do setor como uma empresa que fornecia produtos mais completos e versáteis e com um elevado investimento em tecnologia de ponta.

Outra habilidade da Apple era fornecer aos seus consumidores, produtos diferenciados, criando uma relação de paixão entre seus consumidores pelos produtos comercializados. Esta paixão permitiu a Apple a vender seus produtos por um preço mais elevado.

A partir de 1990, o CEO Sculley pretendeu colocar a Apple no mercado principal ofertando produtos e preços elaborados para reconquistar sua fatia de mercado. Desta forma, a Apple modificou o seu carro-chefe para atrair outro nicho de mercado que almejava um preço mais acessível.

Sculley argumentava que era fundamental para a Apple reduzir custos a fim de permanecer competitiva.

Nos anos de 1993 e 1995, outro CEO assumia a Apple. Seu foco era o mercado internacional. Sob seu comando em 1992, 45% das vendas da Apple eram provenientes de fora dos Estados Unidos. Porém, seu alvo em particular era a China. Sua gestão também se baseou no corte drástico de custos eliminando 16% do pessoal.

Conforme exposto pelo autor, nos anos Amelio de 1996 e 1997, seu foco era de tentar melhorar os resultados da Apple racionalizando sua linha de produtos, cortando drasticamente sua folha de pagamento e reconstruindo reservas de caixa. Amelio levou a empresa a passar por 3 reorganizações. Mesmo assim, independente das ações severas, a Apple perdeu 1.6 bilhões no período em que Amelio esteve no comando. Além disso, o preço das ações havia despencado.

Com o retorno de Jobs a Apple, ele agiu rápido para realizar uma reorganização total. Anunciou investimento de 150 milhões de dólares da Microsoft na Apple, além de reafirmar seu compromisso em desenvolver produtos fundamentais. Jobs reduziu de forma expressiva planos de novos projetos e trabalhava internamente para racionalizar as operações dando novo ímpeto à organização.