As Influencias da Marca

1TEMA

 A influência da marca.

1.1 PROBLEMA

O nome da marca impacta positivamente ou negativamente na tomada de decisão do consumidor Santareno?

1.2 QUESTÕES NORTEADORAS

- Positivamente. Porque o valor do nome da marca no mercado resulta na credibilidade que ela obteve ao longo dos anos.

- Positivamente, pois a marca tem o poder de influenciar o consumidor devido a valorização que ela representa.

- Positivamente, motiva o consumidor a buscar melhorias com base no reconhecimento do nome marca.

1.3 JUSTIFICATIVA

O consumidor está cada vez mais exigente, buscando qualidade, inovações, lançamentos e preços reduzidos, com isso muitas vezes o consumidor faz uma vasta pesquisa sobre o modelo do produto e sobre as marcas que fabricam os mesmos, pesquisando as diferenças dos produtos, preços e quais marcas tem mais status perante a sociedade, com certeza o consumidor ficará com a marca que estiver com sua marca fixa no mercado.

O SPC Brasil divulgou o resultado de uma pesquisa que indica, quanto maior o valor do produto, mais forte a fidelidade dos consumidores aos produtos “de marca” Em geral, pessoas dizem: “para realizar meu sonho, não importo de pagar pela marca de qualidade”.

Pesquisadores anteriores demonstraram de forma consistente que consumidores em testes cegos são incapazes de detectar suas marcas preferidas. Allison e Uhl (1964) verificaram que consumidores de cervejas com preferencias bem estabelecidas tendem a pontuar o gosto de sua marca preferida com nota significativamente mais alta quando a marca é identificada do que a que foi afetivamente dada no teste cego. Os pesquisadores foram, entretanto, incapazes de distinguir sua marca preferida das demais no teste cego.

Baker et al (1986) tiveram conclusões positivas a efeito da relevância da marca no processo de decisão. Os autores concluíram que a familiaridade com a marca: 1) aumenta a identificação perceptiva de uma marca, 2) aumenta a probabilidade de inclui-la na relação a ser evocada no momento de compra, 3) gera uma relação positiva com a marca, e 4) motiva o comportamento de compra.

O valor da marca pode ser o ativo mais precioso de uma organização. De Acordo com Churchill e Peter (2000), o valor da marca inclui a lealdade do cliente, a consciência do nome da marca, qualidade percebida, e associação a imagem que a marca projeta no mercado. Marcas fortes podem até levar os consumidores a relevarem possíveis deslizes que a empresa tenha cometido. Um valor positivo de uma marca resulta em melhor aproveitamento dos programas de marketing, possibilidade de cobrar um preço mais alto, suporte a extensões de marca, rentabilizando os resultados em outros produtos, e ganho de vantagem competitiva. De forma resumida uma marca forte e com imagem positiva oferece ao consumidor mais confiança nas suas decisões de compra e aumenta a sua satisfação do consumo.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Geral

Analisar se o nome da marca, influência positivamente ou negativamente na tomada de decisão dos consumidores.

1.4.2 Específicos

- Analisar se a marca de um produto resulta em credibilidade;

- Identificar o valor da marca atribuído pelos consumidores;

- Levantar fatores que influenciam a escolha de uma determinada marca.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marca

De acordo com Kotler( 2000,p.426): ‘‘Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.’’. Uma marca tem duas funções a cumprir. A primeira delas é criar uma proposta de valor relevante e convincente, já a segunda é fazer essa proposta ganhar credibilidade e confiança no mercado, principalmente quando há risco para o consumidor (AAKER E JOAQUIMSTHALER, 2OO2).

As marcas agregam outras dimensões a produto para diferenciá-lo de outros produtos concorrentes, que satisfazem a uma mesma necessidade. Essas dimensões podem ser tanto racionais e tangíveis, quanto simbólicas, sentimentais e intangíveis, pois o que diferencia um produto de uma marca conhecida para outro similar de marca desconhecida é a soma da percepção e dos sentimentos que o consumidor tem em relação aos atributos oferecidos e o desempenho do produto em relação á marca, seu significado e a associação da empresa com a marca (KELLER,2007;1998).

De acordo com Aaker ( 1996) o valor de uma marca pode ser mensurado de acordo com cinco elementos, que são: lealdade á marca, reconhecimento, qualidade percebida, conjunto de associações e outros ativos. Esses elementos acrescentam benefícios aos clientes por garantir uma melhor interpretação das informações recebidas da marca, aumentam a confiança na decisão de compra e a satisfação de uso. Por outro lado, para a empresa esses elementos proporcionam valor por aumentar a margem de lucro, a eficiência e eficácia dos programas de marketing, vantagem competitiva e lealdade á marca.

Percebe-se que os atributos do produto, serviço ou marca são fortemente evidenciados pela propaganda, como uma importante estratégia de comunicação, que insere na mente do consumidor as principais vantagens e características, influenciando decisivamente em sua aceitação no mercado.

         Neste sentido, Limeira ( 2007) ressalta que uma marca, quando consolidada na mente do consumidor, é percebida primordialmente quanto ao que é compatível com a imagem que já conhece, pois a propaganda liga o produto ou serviço a outras percepções que o mesmo já possui, relacionadas á cultura e a sociedade evidenciando  sentido e significado e levando o consumidor confirmar esta identidade com a marca através da aquisição do produto ou serviço;

Mattos (2007) avalia que a decisão de compra é fortemente influenciada pelos atributos, principalmente quando o cliente busca opções. Nesta fase, o consumidor identifica várias características consideradas importantes para que a compra seja realizada, levando em conta a importância de cada uma. Assim, a compreensão dos atributos é imprescindível para que se entenda os fatores capazes de motivar o cliente a escolher um produto ou serviço.

3 METODOLOGIA

3.1 TIPO DE PESQUISA

Trata-se de pesquisa exploratória, visto buscar o aprofundamento do assunto a fim de embasar os argumentos críticos conclusivos de forma coerente. Também, será realizado estudo de campo, no qual serão feitas entrevistas estruturadas com perguntas direcionadas á temática proposta.