CANAIS DE MARKETING: IMPORTÂNCIA, PAPEL E CONFLITOS DE CANAL

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

MARCUS GOMES VELLEDA

PABLO CHAGAS OLIVEIRA

VINICIUS BARBOSA

CANAIS DE MARKETING: IMPORTÂNCIA, PAPEL E CONFLITOS DE CANAL

                                 

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Administração de Marketing no curso de administração no 1º semestre de 2017.

                                                        Professor Luiz Antonio Slongo

Sumário

1. INTRODUÇÃO        3

2. RESULTADOS DA PESQUISA        4

2.1 Canais de marketing e sua importância        4

2.2 Papel dos atores dos canais marketing        5

2.3 Sistemas sociais no canal de marketing        7

2.3.1 Poder        7

2.3.2 Conflitos de Canal        8

3.CONCLUSÃO        10

4. REFERÊNCIAS        10

Porto Alegre, RS.

2017

1. INTRODUÇÃO

Após décadas de dedicação em estudos visando o aprimoramento e aperfeiçoamento em técnicas de operacionalidade e de produção, as empresas ampliaram o espectro de atuação. Estão trazendo para si também o pensar na rede distribuição, logística e facilitação, não mais apenas da sua mercadoria, como também da matéria-prima e dos insumos que utiliza em sua produção. Não basta apenas que o consumidor receba o produto de qualquer maneira, a entrega deve ocorrer da melhor forma possível, tanto para quem adquire, como também para quem o fornece. Assim, pensar em canais eficientes por onde transitam matérias-primas, insumos, produtos e serviços se tornou estratégico para que o consumidor seja atendido de forma que as empresas possam fidelizá-lo. Esse pensamento aumentou o escopo de visão das organizações do que era apenas logística para o que agora entende-se por canal de marketing ou canal de distribuição. As decisões e as estratégias a respeito dos canais de marketing estão entre as mais importantes a serem tomadas, pois influenciam nas demais decisões de marketing. Nesse artigo faremos uma revisão da literatura sobre o conceito do canal de marketing, bem como sua importância e a importância dos atores presentes nele.

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2. RESULTADOS DA PESQUISA

2.1 Canais de marketing e sua importância

A maior parte dos produtores não vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais. O caminho percorrido pelo produto para chegar ao consumidor final pode envolver alguns ou até vários intermediários. Entretanto, os consumidores finais não estão cientes da riqueza e da complexidade de processos envolvidos na chegada do produto em seu cotidiano. Temos então que os canais de marketing são o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo (KOTLER, 2000). Ou ainda que canal de marketing é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários finais (CZINKOTA, et al., 2001).

Dados esses conceitos, percebemos que a importância do canal de marketing é a satisfação do usuário final. Urge que todos os membros do canal estejam conscientes disso. A construção de um canal pode levar anos para ser estabelecida e sua modificação não é fácil. Construir um canal de marketing requer assumir um compromisso com diversas empresas independentes, o que envolve confiança e um bom relacionamento ou o canal todo pode ser afetado. A confiança no canal de marketing é tão importante que levou a estudos sobre a mensuração da confiança nos canais. Hernandez e Cincotto (2007), em seu modelo de mensuração de confiança destacam que esta é um construto multidimensional e que pode mudar de configuração dependendo do estágio do relacionamento.

Há empresas que participam do canal em atividades como de armazenagem, de seguros, financeiras, pesquisas de mercado entre tantas outras, que pertencem então ao canal de facilitação. Os membros do canal de vendas constituem o que é definido também como estrutura de canal, são eles os fabricantes, os intermediários (atacadistas e varejistas) e os usuários finais. As funções dos fabricantes e dos usuários finais são intuitivas, já a dos intermediários é frequentemente questionada por iniciantes no estudo de marketing. Frisamos então que a presença dos intermediários é fundamental para facilitar o fluxo das mercadorias e serviços, de forma a diminuir a distância entre produtores e o consumidor final. Percebemos que há razões muito fortes para a construção de um bom canal de marketing, frente à possibilidade de venda diretamente ao consumidor.

Figura 1. Níveis dos canais de distribuição

[pic 1]

Fonte: do autor, 2017 baseada em KOTLER, 2000

2.2 Papel dos atores dos canais marketing

Na estrutura do canal de marketing são identificadas três dimensões importantes de serem estudadas (CZINKOTA et al., 2001): a extensão do canal, a intensidade em vários níveis e os tipos de intermediários envolvidos.

A extensão do canal se refere ao número de níveis do canal. O produtor e o consumidor final certamente estão presentes na estrutura de canal, entretanto a quantidade de intermediários presentes pode variar desde nenhum até a quantidade que o canal julgar necessário conforme ocorre sua formação. Segundo Kotler (2000) a quantidade de intermediário demonstra o nível do canal de marketing, como demonstra a fig. 1. É importante observar que um produtor pode ao mesmo tempo ofertar os produtos diretamente ao consumidor final e utilizar de um canal com profundos níveis, como as vinícolas da serra gaúcha, que possuem lojas vendendo os vinhos dentro da sua estrutura física onde oferecem os vinhos diretamente ao consumidor final quando estes realizam visitações, mas também utiliza de um canal mais complexo para disponibilizar os vinhos nos supermercados de todo o território nacional ou para exportar os vinhos para outros países.