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CONFLITO DE CANAL: O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

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CONFLITO DE CANAL: O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

Preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: Administração e RI. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. 2007

RESUMO

O presente relato está baseado na experiência do autor. O caso fala sobre um conflito entre um fabricante brasileiro de embalagens térmicas e seu distribuidor Argentino. O desempenho estava aquém do esperado pelo fabricante que necessitava reformular sua operação nesse mercado, encontrando forte oposição do distribuidor que se considerava exclusivo.

PALAVRAS-CHAVE

Distribuição, negócios internacionais, exportação, cadeia de valor, internacionalização de empresas, canais de marketing internacional.

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Introdução

As relações comerciais são boas enquanto as partes envolvidas estão satisfeitas com os resultados obtidos. No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem ou não com o tempo, são afetadas por condições ambientais diversas, bem como pelas limitações internas inerentes às partes que transacionam. Dentre as condições externas podem ser citados fatores econômicos como juros, inflação, poder aquisitivo da população, agressividade da concorrência, tamanho do mercado, etc. No que se refere aos fatores internos, dentre outros, podem-se citar a rotatividade das pessoas, a capacidade de financiamento das operações, o tamanho da equipe comercial, a forma de comunicação e as diferentes percepções sobre mercados, margens e participação de mercado, política comercial entre os gestores da organização. Entende-se por canal de marketing, conforme Coughland et al. (2002), o conjunto de empresas independentes envolvidas na disponibilização de produtos ou serviços para o consumidor final. Para Rosembloom (2002), trata-se da contratação externa de empresas para a execução dos objetivos de distribuição da organização. Os canais de marketing, na visão dos autores, possibilitam maior cobertura territorial, podem diminuir os custos de distribuição, pois comercializam outros produtos para os mesmos clientes, compartilham riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por parte dos consumidores ou usuários finais. No entanto, por serem organizações independentes que fazem a intermediação entre o produtor e o consumidor, também possuem objetivos específicos, visões diferentes de mercado, interesse em parte e não na totalidade dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como buscam maximizar sua margem de lucro através de investimentos mínimos em promoção,

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