Capítulo 5 do livro: "Gerenciando a Qualidade - correlatos da qualidade", autor: David A. Garvin

RETRATO 3.1: Capítulo 5 do livro: "Gerenciando a Qualidade - correlatos da qualidade", autor: David A. Garvin

Neste capítulo, o autor aborda a teoria e as evidências que associam qualidade ao preço, à propaganda, à participação no mercado, ao custo, à produtividade e à rentabilidade.

1) PREÇO: Qualidade e preço podem estar positivamente correlacionados ou não dependendo de a qualidade percebida ou a real estar sendo medida e de os gerentes estarem usando ou não o preço como um meio de diferenciação do produto. De fato, pode-se dizer que existe pouco fundamento empírico para a associação positiva prevista entre qualidade e preço, exceto quando existem diferenças óbvias de desempenho ou características. De um modo geral, a relação entre preço e qualidade é fraca.

2) PROPAGANDA: Propaganda e qualidade estão relacionadas em certas circunstâncias, mas a relação é mais complexa que a prevista pela teoria. A maioria dos consumidores pensa que os produtos dos quais se faz propaganda não têm maior probabilidade de serem confiáveis que os produtos sem propaganda.

3) PARTICIPAÇÃO NO MERCADO: De modo geral, as provas da ligação entre qualidade e participação no mercado são dúbias. Sabe-se que ambas estão positivamente correlacionadas, especialmente quando os clientes são bem informados.

4) CUSTO: Existem, de modo geral, indícios que corroboram a conclusão de que uma melhor conformidade e confiabilidade levam a menores custos da qualidade. A longo prazo, entretanto, as relações entre qualidade e custo direto e qualidade e custo de produção são mais complexas. É correto dizer, ainda, que a relação entre qualidade e custo depende de como são definidos os termos.

5) PRODUTIVIDADE: Qualidade e produtividade parecem estar positivamente correlacionadas, especialmente quando a qualidade é medida como conformidade ou confiabilidade e a produtividade é medida como produtividade do trabalho ou produtividade total dos fatores.

6) RENTABILIDADE: Existe uma forte associação positiva entre qualidade e lucratividade, na qual a melhor qualidade está associada à maior rentabilidade (isto é, ao retorno sobre o investimento), qualquer que seja a participação no mercado. Além disso, é comprovado que as melhorias da qualidade, aumentando a participação no mercado, levam a economias de custo baseadas na experiência e a mais ganhos de lucratividade.

O autor finaliza o capítulo ressaltando que é preciso mais pesquisa, pois a natureza das descobertas acima é precária e insegura. É necessário, portanto, que se realizem mais trabalhos levando em consideração as dimensões múltiplas da qualidade e as examinem empiricamente, para depois relacioná-las ao custo, à participação no mercado, à lucratividade e a outras medidas de desempenho empresarial.