Comportametto Consumidor de Imóveis

FATORES EMOCIONAIS INFLUENTES NA AQUISIÇÃO DE IMÓVEIS

RESUMO

A indústria da construção civil tem se utilizado da moderna tendência do marketing que ressalta o conhecimento das necessidades e requisitos dos clientes como uma das fontes para o crescimento das vendas. Este trabalho objetiva apresentar as emoções mais frequentes no ato de consumo de um imóvel, buscando-se os fatores emocionais presentes nesse contexto. Para tanto, a partir das contribuições conceituais dos estudos relacionados à teoria cognitiva das emoções, foi elaborado um survey para coleta de dados envolvendo 462 respondentes da cidade de Fortaleza, identificando seu perfil socioeconômico e sua frequência emocional fundamentado na Escala DES (Differencial Emotions Scale) fortemente utilizada nas pesquisas sobre emoções e consumo. Os resultados foram analisados, seguindo-se a metodologia da análise fatorial para redução do número de variáveis, e revelaram a presença de dois fatores chamados de Fatores Positivos (interesse, alegria e surpresa) e Negativos (vergonha, raiva, desgosto, culpa, desprezo, tristeza e medo). Dessas emoções, as mais frequentes no ato da compra de imóveis foram interesse, alegria, surpresa e medo.

Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor. Fatores Emocionais. Imóveis.

ABSTRACT

The construction industry has used the modern trend of marketing that emphasizes knowledge of the needs and requirements of customers as a source for sales growth. This study aims to present the most frequent emotions in the consumer act of a property, seeking the emotional factors in this context. Therefore, from the conceptual contributions of studies related to cognitive theory of emotions, it designed a survey to collect data involving 462 respondents in the city of Fortaleza, identifying their socioeconomic profile and based emotional frequency in DES Scale (differencial Emotions Scale) heavily used in research on emotions and consumption. The results were analyzed, following the methodology of factor analysis to reduce the number of variables, and revealed the presence of two factors called Positive factors (interest, joy and surprise) and negative (shame, anger, disgust, guilt, contempt , sadness and fear). These emotions, the most frequent in the act of buying properties that interest, joy, surprise and fear.

1 INTRODUÇÃO

Entender como e por que os indivíduos se comportam de determinadas maneiras em relação a produtos e serviços, não apenas é o desejo da maioria dos gestores de marketing, mas também de diversos pesquisadores e estudiosos do assunto (SCHIFFMAN; KANUK, 2005). Os estudos do comportamento do consumidor abordam os vários aspectos internos e externos que influenciam e permeiam as decisões que os indivíduos tomam em seus processos de consumo, desde a revelação de uma necessidade ou desejo até o fim dado ao produto ou serviço (MOWEN; MINOR, 2003). Assim sendo, é no contexto dos aspectos internos que se situam os fatores emocionais.

O monitoramento dos fatores emocionais constitui-se num caminho para o diagnóstico de sua influência sobre os julgamentos e as decisões dos consumidores (PHAM ET AL., 2001). Nesse sentido, segundo Oliver (1998), é possível incorporar aos modelos de base cognitiva aos estados afetivos, ampliando-se assim a capacidade de análise destes, o que acaba por proporcionar a descrição do comportamento dos consumidores de maneira mais consistente e confiável.

Em comportamento do consumidor, de todas as correntes teóricas descritas, duas são comumente abordadas para defender a origem das emoções: teoria cognitiva e teoria da independência (ESPINOZA, 2004).

Na Teoria da Independência (LEDOUX, 2002), os autores propõem que afeto e cognição podem se desenvolver separadamente e através de sistemas parcialmente independentes. Já na Teoria Cognitiva, toda a resposta afetiva é precedida de alguma forma de cognição, mesmo que inconsciente. Lazarus (1991) coloca que sem a cognição, as emoções seriam apenas um estado de ativação, sem os impulsos que as distinguem e direcionam.

Robertson (1970) corrobora com essa teoria quando conclui que a recepção de um estímulo não pode ser equacionada a uma resposta direta; isto é, raramente existe um elo causal direto entre uma mensagem e uma resposta de compra. Sendo assim, o ser humano, ao longo da sua existência, constrói aprendizados, atitudes, que orientam suas respostas a determinados estímulos. O estudo destes elementos pode levar a uma melhor compreensão e previsão do seu comportamento. Zaltman (2003) acrescenta que as emoções estão intimamente entrelaçadas com o raciocínio lógico e que, apesar de seu processamento ser feito por estruturas distintas do cérebro, os dois sistemas comunicam-se entre si e, em conjunto, afetam o nosso comportamento.

Assim sendo, optou-se neste trabalho por abordar os conceitos relacionados à Teoria Cognitiva das Emoções já que esta admite que, entre o estímulo e sua resposta, existem elementos hipotéticos, característicos do indivíduo, que orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. A reação não seria meramente mecânica. O estímulo, por si só, não explicaria a ocorrência de determinado comportamento.

Sendo assim, os consumidores adquirem produtos e serviços não só por causa de sua função física, mas também pelos benefícios que eles trazem. Para o usuário, esses benefícios são denominados valores sociais e emocionais (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Holbrook e Gardner (2000) complementam afirmando que o processo decisório dos consumidores envolve concomitantemente a ação da razão e da emoção.

É nesse contexto da presença das emoções positivas e negativas no comportamento do consumidor que este estudo se inseriu, mais especificamente no que diz respeito a aquisição de imóveis, já que trata-se de uma categoria de bens na qual a compra é considerada complexa e de alto envolvimento, e onde a percepção de risco é igualmente elevada, o que evidencia que neste processo decisório estão presentes tanto fatores de ordem objetiva e racional, como também de caráter subjetivo e emocional.

Desta maneira, esta pesquisa visa entender quais variáveis emocionais exercem maiores influências sobre os consumidores no processo de compra de imóveis, mais especificamente no ato da compra. Neste sentido formulou-se as seguintes questão de pesquisa: Quais os fatores emocionais influentes na aquisição de imóveis? Logo, o objetivo deste trabalho é apresentar as emoções mais frequentes no ato de compra de um imóvel, buscando-se os fatores emocionais presentes nesse contexto.