Comunicação Estratégica de Marketing (in: Yanaze, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2012).

Mitsuru Higuchi Yanaze, no capítulos 17 e 18 de seu livro Gestão de marketing e comunicação: avançados e aplicações, 2ª edição, trata sobre estratégias de marketing voltadas para comunicação.

Os objetivos de uma empresa em relação aos seus mercados — comprador e fornecedor — podem ser resumidos em:

• Ser conhecida pelos mercados (suscitar interesse e prover conhecimento).

• Conquistar os mercados.

• Z Manter os mercados.

• Z Expandir mercado.

• Lucrar com os mercados.

O processo de administrar o tráfego de informações com os públicos-alvo que compõem os mercados da empresa, isto é, com aquelas parcelas de público (interno ou externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora são definidos como comunicação mercadológica.

Os fluxos da comunicação mercadológica externa são basicamente dois:

1) Da empresa para fornecedores e vice-versa:

A boa comunicação mercadológica da empresa para seus fornecedores é aquela que informa objetivamente as necessidades de compra da empresa (matéria-prima, insumos, equipamento material e humano, know-how, informações, serviços etc.), ou seja, apresenta todos os inputs, com especificações claras da qualidade e da quantidade desejada, parâmetros de preços e prazos de entrega, formas de pagamento possíveis e interessantes para ambos os lados, compromissos mútuos, entre outras. Atividades de comunicação bastante eficientes, para estreitar as relações de uma empresa com seu mercado fornecedor, são também: a organização de eventos conjuntos entre a empresa compradora e seus fornecedores; a escolha e premiação sistemática dos melhores fornecedores; a explicitação e valorização dos produtos e das marcas dos fornecedores na comunicação publicitaria.

2) Da empresa para seus clientes e vice-versa.

Trata-se do fluxo de comunicação entre a empresa e seus clientes, sejam elas pessoas físicas ou jurídicas. Definimos como intermediários as pessoas, físicas ou jurídicas, que fazem parte da cadeia distributiva dos outputs da empresa — que são os representantes, prepostos, concessionários, distribuidores, franqueados, agentes, atacadistas, varejistas etc.

Existem três tipos para este tipo de comunicação:

• Push: A estratégia push é caracterizada pelo fluxo de comunicação que vai da empresa fabricante, passa pelos intermediários, os atacadistas e varejistas, para atingir, por último, o consumidor final.

• Pull: Na estratégia pull, as empresas dirigem seus esforços de comunicação mercadológica para o cliente final (consumidor), persuadindo-o a procurar os produtos nos pontos de venda.

• Push-pull: trata-se da estratégia mais eficaz, pois combinam os dois fluxos anteriores, ou seja, a empresa realiza um trabalho nos canais de venda, ao mesmo tempo em que se comunica com seus consumidores finais.

Dentre as ações de comunicação mercadológicas mais comuns, podemos citar: propaganda, promoções de venda, merchandising, organização e/ou participação em eventos promocionais e de negocio, televendas, venda pessoal, product placement e propaganda tie-in, comunicação digital.

Tanto a comunicação administrativa quanto a comunicação institucional são fundamentais para o desenvolvimento das estratégias das empresas. Por isso, elas devem interagir de forma completa com a comunicação mercadológica. Em geral, quando a comunicação administrativa ou a comunicação institucional são esquecidas para um esforço único em comunicação mercadológica, os valores das empresas se perdem e resultam em um desequilíbrio nos resultados.

A comunicação administrativa trata das estratégias e meios de comunicação a serviço das atividades de gestão das empresas, ou seja, do planejamento, da organização, da coordenação e do controle. Nela, incluem-se todos os fluxos contínuos de informação, que interligam os diferentes setores da empresa, vertical ou horizontalmente, de baixo para cima ou vice-versa. Ela abrange também a comunicação entre a empresa e seus diferentes stakeholders visando proporcionar aos gestores conhecimento para a tomada adequada de decisões para a consecução dos objetivos gerenciais, como os citados a seguir:

• Planejamento: que engloba a definição dos objetivos e as metas para alcança-lo.

• Organização: tem como função a elaboração de orçamentos financeiros, contando com a participação de todas as áreas da empresa, define o organograma da empresa, elabora cronogramas e fluxogramas de processos, visando tem maior eficiência.

• Coordenação: tem como objetivo manter a harmonia e motivação de seus funcionários em suas funções.

• Controle: tem como função estabelecer parâmetros e indicadores de desempenho e de conformidade, manter o interesse e participação dos envolvidos no monitoramento dos parâmetros definidos.

Quanto aos recursos humanos, a comunicação administrativa auxilia no alcance dos objetivos específicos de: capacitação dos colaboradores; motivação; envolvimento; comprometimento.

Para se comunicar os gestores podem utilizar-se de instrumentos formais ou informais de comunicação. Memorandos, reuniões, eventos, são exemplos de comunicação formal usado pelas organizações. Por sua vez, bate-papos, happy hour, café́ da manhã com diretores e com o presidente, são mecanismos de comunicação informal, que bem utilizada, pode ser bastante eficaz, devido ao dinamismo, ela consegue alcançar seus objetivos sem a resistência das ferramentas formais.

Em casos em que a organização não se pronuncia com firmeza sobre assuntos pertinentes aos seus colaboradores, ou quando deixa de informa-los, ela abre precedentes para que haja proliferação de boatos, que é uma informação sem identificação de fonte, veiculada por meios informais, geralmente com conteúdo distorcido.

Como vimos as definições dos meios de comunicação administrativa e os fatos, as informações e as decisões a serem compartilhadas devem levar em consideração qual ou quais objetivos devem ser alcançados em relação a que público(s). O gestor deve analisar as características e os atributos dos meios de comunicação — espaço expositivo, seletividade, credibilidade, duração,