Estratégia Competitiva da Diferenciação

Estratégia Competitiva da Diferenciação e Aplicação da Competitiva Essencial em Serviços: um estudo de caso no segmento de ensino. 

 

Prof. Msc. Francisco I. Giocondo César - [e-mail]  Prof. Dr. Edemilson Nogueira (Orientador) - [e-mail] 

Universidade Federal de São Carlos, Departamento de Engenharia de Produção, Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção, SP.

 

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RESUMO 

O setor de serviços nos últimos anos tem apresentado um incrível crescimento com

uma significada participação no Produto Interno Bruto e atraído uma porcentagem significativa dos empregos. Desta forma, o setor vem ganhando importância cada vez maior na economia do país, devido principalmente a urbanização das populações, na introdução de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida da população são fatores que contribuem para o crescimento do setor de serviços. Assim o setor de serviços tem atraindo cada vez mais competidores, e se faz necessário que as empresas busquem alguma forma de se destacar no mercado sendo que uma delas é identificar a competência essencial da empresa para que com isto venha a fortalecer sua participação neste mercado. Desta forma, este trabalho tem como objetivo de realizar um estudo de caso em uma empresa do setor de serviços no segmento de ensino que tem sua competência essencial muito bem explorada a qual tem feito com que esta empresa se destaque em seu segmento em sua região. Para tal, a pesquisa aplicada apresenta estudos de caso. Um elemento-chave neste estudo é analisar as competências essenciais do segmento e como a empresa estudada vêm utilizando desta competência para não apenas se estabelecer no mercado como também ampliar sua participação. Na primeira etapa deste estudo, iremos realizar um estudo bibliográfico sobre o tema competência essencial sob a ótica de diversos autores, estabelecendo um modelo desta competência. Em seguida realizar um estudo de caso para identificar as competências essenciais do setor que são necessárias, comparar a teoria estudada com a prática da empresa com a finalidade de um melhor entendimento do estudo. Posteriormente, com a teoria levantada avaliar o estudo de caso para entender como a empresa utiliza de suas competências essenciais, e como a teoria ajuda a identificar estas competências aplicada, mostrando a viabilidade da utilização da teoria pois esta vem comprovar o bom desempenho da empresa. O estudo foi desenvolvido em uma empresa localizada no interior do estado de São Paulo a 180 km da capital.  

Palavras-chave: Serviços, Estratégia, Planejamento Estratégico de Negócio, Estratégia de Diferenciação, Estratégia de Diferenciação em Serviços, Ativos Intangíveis, Competência, Competência Essencial.

 

1. Introdução 

O setor de serviços na sociedade contemporânea tem demonstrado de fundamental

importância na participação da economia, seja através de sua influência no PIB, na geração de empregos e pela tendência e transformação que a economia mundial está experimentando. Em um país emergente como o Brasil, o impacto da globalização também pode ser visualizado, onde a necessidade das empresas em se tornar cada vez mais competitivas em sua capacidade de desenvolver e criar novos produtos, somada à inovação de processos e tecnologias de produção e principalmente em fundamentar sua capacidade em desenvolver novas competências. Sendo que, nas organizações, o conceito de competência como vantagem competitiva tem levado a identificar novas oportunidades de negócio e a utilizar de forma estratégica aos seus ativos intelectuais.  

Para a organização se tornar mais competitiva em seu mercado, ela deve desenvolver uma estratégia de diferenciação em seus Produtos e Serviços (P&S), onde nesta diferenciação ela deve realçar suas Competências Essenciais (CE), não bastando apenas isto, porque esta diferenciação deve ser de alguma forma percebida pelo cliente, ou melhor, deve ser desejada pelo cliente.  

A CE como ativos intangíveis deve ser desenvolvida no capital intelectual disponível na empresa, sendo necessário reavaliar a necessidade de criar novas estruturas organizacionais, que venham a sustentar o desenvolvimento das CE, com a finalidade de fortalecer a organização para se destacar no mercado em que atua e atingir suas metas.

Segundo Marr e Adams (2004, p. 18-27), capital humano, capital da informação e organizacional, podem ser considerados com os ativos intangíveis de uma organização, que devem ser desenvolvidos e explorados para sustentar uma estratégia onde a CE venha a ser um diferencial competitivo para a empresa.  

Nesse contexto, este trabalho busca contribuir com a proposição de um modelo ao

desenvolvimento da CE, com enfoque na identificação da necessidade do cliente, diferenciando esta necessidade e desenvolvendo as CE necessárias para dar suporte ao P&S de forma a atender a demanda do cliente.  

O recorte do estudo envolve este tema CE em um ambiente de serviços, mais

especificamente em uma escola de ensino de línguas franqueada com significada participação no mercado nacional e destaque na região onde atua, a qual busca sua diferenciação em seu segmento através da CE da equipe de colaboradores de cada unidade. A associação do tema CE com estratégia, estratégia de diferenciação, ativos intangíveis, competência, competência essencial, possibilitará assim um enriquecimento do estudo e um melhor entendimento de suas aplicações. 

 

2. – Referencial Teórico

2.1 – Serviços

 Este trabalho foi desenvolvido em uma empresa do segmento de serviços, desta forma para melhor estruturar o estudo se faz necessário definir corretamente serviços para que venha a ser possível focar adequadamente nossos objetivos. Assim, segundo Kotler (2000, p. 448) define serviço como: “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.”

Serviços, conforme Kotler (2000, p. 44), tem as seguintes características: “São elas, intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.”  

Assim como descrito, as características de serviços acima, o serviço é intangível, não tem um aspecto físico – ser tocados, cheirados, ou percebidos antes de serem adquiridos, mas podem estar associados a produtos; não podem ser separados, isto é ao mesmo tempo que são produzidos também é consumidos; serviços possuem variabilidade pois depende de quem fornece, em que local, quando é fornecidos; e o serviço é perecível pois não podem ser estocado.Estas são características específicas que irá influenciar nas CE da empresa de serviços.