O Estudo de Caso: Pesquisa de Marketing

Disciplina: Pesquisa de Marketing

Alunas: Mariana Machado Matos

Resenha sobre o Estudo de Caso “Abertura de Restaurante: Uma Decisão de Posicionamento e Diferenciação com Base em Pesquisa de Marketing”

O estudo de caso apresentado para a confecção do presente trabalho foi elaborado por Deli Luís Angnes e Carlos Melo Moyano, publicado em janeiro de 2013, para um projeto de Marketing de Turismo.

Inicialmente, o artigo fala sobre um jovem chamado Eduardo, formado em administração e gastronomia, que deseja abrir um restaurante em uma cidade no interior do Rio Grande do Sul, e antes disso ingressa no MBA em gestão empresarial. Os pais do jovem já haviam trabalhado nesse setor, porém, sem sucesso, então eles o apoiaram para Eduardo se especializar, fazer uma pesquisa e apresentar um relatório, para que pudessem investir e abrir o restaurante com o maior sucesso possível.

Posteriormente, nas primeiras disciplinas do seu curso, um professor de Eduardo destacou a importância de identificar as necessidades dos clientes do composto mercadológico dos 7P’s, e dos atributos que proporcionam benefícios. Com isso, Eduardo pergunta como identificar esses atributos, e seu professor diz que é através da pesquisa de marketing, e que podem usar a própria situação da abertura do restaurante como um exemplo de pesquisa.

Então, a turma realizou uma pesquisa qualitativa para identificar os atributos e coletaram dados de 45 pessoas da região, onde os principais atributos foram: limpeza, variedade no buffet, localização, simpatia no atendimento, agilidade etc. Em seguida, realizaram uma pesquisa com base nos atributos anteriores, elaborando um questionário com questões objetivas e claras (bom, ruim, regular...) que foi respondido por 213 pessoas, sendo avaliado de maneira ampla a satisfação dos consumidores, através da adaptação da metodologia de um questionário de ACSI. Os antecedentes da satisfação são: qualidade dos serviços, o relacionamento e o valor recebido. Já os consequentes são: reclamação e lealdade com os restaurantes.

Com isso, através dessas análises realizadas por Eduardo e sua turma, poderá ser feito um relatório a partir desses dados obtidos, para adquirir maior sucesso com a abertura do restaurante. O professor também orientou Eduardo a identificar e manter estratégias de restaurante líderes, e projetar ideias melhores baseado nas falhas dos serviços da concorrência.

Portanto, através de todo o estudo desse projeto, podemos analisar o quanto a pesquisa de marketing é importante para determinar os principais interesses do público-alvo, coletando dados que servem como base na hora de tomar decisões relacionadas a empresa. Assim, fica claro a importância da pesquisa de marketing para elaborar um projeto antes de ser iniciado.  

Questões para discussão do caso

1) Eduardo vislumbrou uma oportunidade de abrir o seu restaurante em uma cidade do interior do Rio Grande do Sul com base em alguns dados secundários e primários. Como a pesquisa pode auxiliar na estruturação do restaurante de Eduardo?

A pesquisa de marketing ajuda fornecendo dados para obter informações dos restaurantes que já existem na cidade, como: satisfação, desempenho de qualidade, valor, atendimento, desempenho em solucionar problemas etc. Dessa forma, Eduardo consegue identificar as falhas dos serviços concorrentes, identificar estratégias já adotadas por restaurantes líderes, e propor algo superior com base nas falhas dessa concorrência.

2) Por qual razão foram utilizadas as abordagens qualitativa e quantitativa para obtenção dos dados primários da pesquisa?

A abordagem qualitativa para identificar os atributos dos serviços que proporcionam benefício ao cliente, sendo usada para compreensão inicial do problema. A técnica utilizada nessa abordagem foi a de incidente crítico, desenvolvida por Flanagam, onde identificou incidentes positivos e negativos que ocorreram com clientes do restaurante da cidade.

Já na abordagem quantitativa, os dados são analisados com estatística e tendem a ser mais objetivos e exatos. Foi desenvolvido um questionário com base nos atributos identificados na pesquisa qualitativa, usando um modelo de satisfação do consumidor.

3) Considerando o composto de marketing dos serviços ou os 7P’s dos serviços, como a pesquisa mercadológica pode auxiliar na estruturação do composto de marketing dos serviços para abertura do restaurante de Eduardo?

Através da pesquisa, Eduardo pode analisar a estruturação do composto mercadológico de serviços (Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos e Ambiente Físico) visando identificar as falhas e propor melhorias de todos esses elementos. Como por exemplo, em relação ao preço, onde necessário estabelecer o objetivo definido para a determinação do nível de preço escolhido (baixo, médio, alto, luxo) para os produtos, e analisar o preço da concorrência para avaliar se estão compatíveis com o mercado. É importante ainda fazer análise das condições de pagamento aplicadas, mais uma vez utilizando a concorrência para comparação e análise de viabilidade.