Estudo de caso: Zara

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Millena Fernandes

Trabalho da disciplina Gestão de operação, produção e serviço

                                  Tutor: Prof ....

Rio de Janeiro

2015

ZARA: moda rápida

Ghemawat, P., & Nueno, J. L., Zara: Fast Fashion – Harvard Bussiness School. Dezembro, 2006.

 

         As autores nos apresentam informações sobre o crescimento acionário, da Inditex (Indústria de Diseño Têxtil), a empresa espanhola proprietária de algumas redes varejistas, dentre elas a ZARA. O texto compõe dados a cerca da cadeia global do vestiário, incluindo questões sobre produção e problemas enfrentados ao longo do processo com a fragmentação da produção e a terceirização das etapas. Vale ressaltar que estas explanações nos permitem compor o contexto da necessidade de resolução dos problemas mencionados aliados à observação dos concorrentes e a necessidade varejista de aceleração dos processos, através da qual a ZARA se desenvolveu. A empresa, que consiste em uma rede de lojas de roupas e acessórios para o público feminino, masculino e infantil, teve sua primeira loja com a proposta de vender “roupas de moda de qualidade média com preços acessíveis”, no ano de 1975.

        Inditex possui a proposta de valor em “moda rápida”, ou Fast Fashion, com uma cadeia de valor que cuida do desenho, fabricação, distribuição e venda de roupas em mais de seis mil lojas espalhadas em 86 países no mundo. Isto só é possível pelo fato do negócio passou a ser baseado no processo de respostas rápidas, ou Quick Response, graças ao vice-presidente executivo da empresa Jose Maria Castellano. Desta maneira, a Inditex consegue elaborar em torno de 20 mil novos desenhos por ano, com pelo menos dois novos modelos por semana por loja e garante que entrega em qualquer lugar do mundo em 24 a 48 horas e nenhuma peça fica mais do que três dias nos estoques.

A Zara possui um modelo de negócio único baseado na vantagem competitiva de sua cadeia de abastecimento, ou um benchmark mundial focado em Gestão Just in Time e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, o que possibilita total controle das etapas da cadeia e das empresas envolvidas, garantindo assim, agilidade no processo de desenvolvimento de produto e fabricação, destacando-a da concorrência.

         A produção da Zara começava no próprio varejo, e contava com os seguintes passos: Feedback das lojas, através de informações sobre vendas e comentários qualitativos; pesquisa de marketing em locais pertinentes; envio de informações diárias à “Matriz” da empresa; análise do feedback das lojas pelos gerentes regionais; reunião da equipe comercial e designers para criar linhas novas e remover as existentes, já decidindo pontos como fabricação, corte e preços do novo vestuário;  estoque próprio de tecidos; tingimento dos tecidos; produção; envio dos produtos às lojas; linhas no ponto de venda. Tal processo é viável porque seu estoque é 100% centralizado na Espanha, onde cada uma de suas subsidiárias possui uma única central na qual são tomadas todas as decisões de desenho, fabricação e distribuição.

A Inditex mantém apenas um terço de sua produção na Ásia e o restante da produção, ou a grande maioria, próxima aos seus principais mercados; o que é relativamente “mais caro”, porém compensado por um melhor tempo de resposta.

Extramente coerente com suas estratégias, porcentagens baixíssimas dos recursos da empresa eram destinadas à publicidade ou qualquer tipo de comunicação externa. Todo o investimento em marketing é voltado para o ponto de venda, normalmente localizados em pontos nobres, em concordância com sua vantagem estratégica competitiva. De acordo com o artigo, mais da metade dos tecidos da Inditex são comprados sem tingimento, sendo a subsidiária Comditel responsável em lidar com a tarefa e a padronagem, incluindo o acabamento, dos tecidos de todas as redes da Inditex. Cerca de 40% das confecções são produzidas internamente, e o restante é proveniente da Europa, Norte da África e Ásia. A Comditel, produz cerca de 45% de todo o tecido que a Zara utiliza, sendo o restante oriundo principalmente da Europa. A produção interna vem de fábricas próprias, localizadas próximas à sede. Suas fábricas são automatizadas, sendo que a integração vertical rumo à produção foi iniciada em 1980 e foram feitos investimentos para instalar um sistema JIT em empreendimento conjunto com a Toyota. Do design até a entrega do produto nas lojas a empresa demora apenas 15 dias, o que é pelo menos a metade do tempo dos principais concorrentes. A velocidade com que a empresa coloca o produto no ponto de venda reduz os riscos de estoque não vendido, maximiza o lucro em cada produto, possibilita maior variedade de linhas e lojas constantemente renovadas, mantendo a moda no topo e caracterizando um segmento chamado, já mencionado, Fast Fashion.
        Hoje, em grande parte graças à sua estratégia verticalizada de produção e logística, a Zara é líder do mercado europeu de confecções, detendo dois tipos de vantagens básicas: o baixo custo e a diferenciação. Em apenas cinco semanas consegue ofertar nas lojas as tendências de moda que detecta, devido à estratégia de verticalização empregada em sua estrutura produtiva e à adoção do JIT. O tempo decorrido entre a concepção de uma nova peça e a sua entrega em volume comercial nas lojas é de apenas três semanas. Isso permite a oferta de uma nova coleção ao início de cada estação sendo que, além disso, ao longo da estação, são apresentados novos cortes e cores, oferecendo ao consumidor um constante ar de novidade. A rede lança 11 mil novos produtos ao ano, sendo que os concorrentes lançam em média dois a quatro mil peças ao ano. As obrigações do abastecimento urgente, devidas às incertezas crescentes do mercado, forçaram as empresas, especialmente as do varejo, a dividir as suas redes de fornecedores em dois padrões: fornecedores distantes, de baixo custo, para as encomendas previsíveis, e fornecedores próximos, para os reabastecimentos urgentes e aleatórios. Na Zara a proporção é de 70% e de 30% respectivamente.