Fichamento Gerenciamento de Stakeholders - Estácio Pós em Gerenciamento de Projetos

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Natália de Castro Thiago

Trabalho da disciplina Gerenciamento de Stakeholders e comunicações

Tutor: Prof. JOAO MARQUES DE MORAES MATTOS

Rio de Janeiro

2016

Aluno: Natália de Castro Thiago

Matrícula: 201610062728

Curso: Pós Graduação em gestão de Projetos

Disciplina: Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações - Prof. João Marques de Moraes Mattos

Trabalho: Fichamento Bibliográfico do Texto "A Coca-Cola no Facebook"

Legendas:
(1)	Indicação Bibliográfica
(2)	Resumo
(3)	Citações
(4)	Comentários
(5)	Ideação

(1) DEIGHTON, John e KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook, 2011. Harvard: Business School

(2) O texto "A Coca Cola no Facebook" mostra a como se deu a entrada da Coca Cola no Facebook, que aconteceu de maneira inesperada num contexto em que o ambiente de comunicação estava se modificando. Traz também a história das redes sociais sob a ótica do Marketing e Comunicações e mostra como as grandes empresas começaram a interagir com as redes sociais de forma à se beneficiarem com as ferramentas que esta tecnologia oferecia.

(3) " The Coca Cola Company Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886.[...] Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos[...] O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões." (p. 1) (3) "A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu Superintendente de Marketing [...] era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados diretos incluíam [...] a partir de outubro de 2010, um vicepresidente sênior de comunicações integradas de marketing. Este último cargo foi a resposta a um ambiente de comunicações em  transformação. A ocupante, Wendy Clark, explicou [...] que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para [...] obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências"." (3) "Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que aempresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão[...]“Nos últimos cinco anos, contratamos alguns dos melhores diretores de criação das agências e os trouxemos para nossa empresa”, [...] no final de 2010. "Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagística icônica, que realmente foram realmente alguns dos melhores trabalhos em anos."." (p. 2) (3) "[...] com a evolução do cenário da mídia, [...]era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia de comunicações predeterminada. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas próprias dificuldades.[...]" (p. 2)

(4) Com o advento da tecnologia, realmente os acontecimentos se dão de forma cada vez mais veloz, isso pode trazer alguns contratempos ou até mesmo desvantagens no que tange o planejamento de comunicação e marketing da empresa para com o público, uma vez que existem muitas variáveis que não estão nas mãos das empresas, ou muitas vezes não são nem conhecidas.

( 3) "Diet Coke e Mentos Num sábado de junho de 2006, [...]Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo [...] Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. [...] imediatamente se popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site após algumas horas. Dois dias depois, [...] receberam um telefonema de The Late Show [...], convidando-os a recriar o efeito na televisão. Novas ligações chegaram [...]. O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird." (p. 3) "A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. [...] A agitação em torno do vídeo continuou a crescer [...]Em julho, a Coca-Cola fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa." "Em agosto de 2006, Donnelly [...]ingressou na Coca-Cola, e imediatamente [...] formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video [...] e ofereceu uma segunda parte da série de [...] que captou em vídeo uma reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos. [...]" (p. 3) "[...] a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5-10% nas vendas [...]." (p. 3)

(4) O caso dos Gêiseres de Diet Coke com Mentos, serviu de exemplo e alerta para a proporção de variáveis que não se pode controlar quando se fala de internet e mídia social, que acontece de pessoa a pessoa, dentro das comunidades e grupos, diferente da mídia tradicional, cujo conteúdo e o veículo são controlados, permitindo que as informações que chegam até o consumidor sejam controlados pelo anunciante. Hoje em dia a mídia tradicional precisa interagir e conversar com a mídia social, se forma a se completarem.

"O florescimento da mídia social "O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia social.[...]" (p. 3) "Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. [...] O mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas." [...] "Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de marketing. [...]" (p. 3) "Durante o ano de 2009 a situação começou a mudar. Mais empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook, e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o público. [...] Um estudo publicado no final de 2010 [...] descobriu que o efeito de seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fãs queriam comprar mais o produto da marca.[...]." (p. 4)

(3) "Starbucks & mídia social [...]em 2008[...] a Starbucks [...] começou a experimentar seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores, e recorreu à mídia social para conseguir ajuda. Em março daquele ano, a Starbucks criou o que denominou seu primeiro site de mídia social, MyStarbucksIdea.com. O site convidava os clientes a contribuir com ideias para acabar com as dificuldades da empresa. [...]. Um total de 75.000 ideias foram submetidas, cem das quais a empresa resolveu implementar, [...]"(p. 4) A próxima tentativa da Starbucks na mídia social começou em janeiro de 2009, quando a empresa [...] Usou cupons, ofertas especiais e descontos promovidos nas lojas para encorajar os clientes a "curtirem" a empresa na rede. “A Starbucks forneceu aos usuários do Facebook um motivo para se tornarem fãs”[...] A iniciativa não foi desenvolvida como um canal de marketing, mas como um ambiente de construção de relacionamento com o consumidor.” (p. 5) "[...] a empresa fez uma promoção em março de 2010 no Twitter e no Facebook, chamada Free Pastry Day. [...] Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fãs à sua página no Facebook e mais tarde, naquele verão, ultrapassou a Coca-Cola como a maior marca nessa rede. Quatro meses depois, a Coca-Cola estava de volta ao topo. As duas marcas continuaram a disputar lado a lado o maior número de fãs pelo resto de 2010. " (p. 5)

(4) Na minha opinião, a starbucks utilizou a mídia social de forma inteligente para sair de uma crise, interagindo com os seus consumidores e fazendo com que eles se sentissem importantes e parte da transformação da companhia. Hoje em dia a Starbucks tem muitas estratégias interessantes para fidelizar clientes, não apenas através das redes sociais, mas para os frequentadores assíduos.

"A página de marca da Coca-Cola Dusty e Michael lançaram sua página não-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de 2008. [...]" (p. 5) "Na Coca-Cola, Donnely [...] ficou espantado com a taxa de crescimento daquela página específica [...] Observou que o site deles era tecnicamente mais sofisticado do que a maioria das produções de fãs. [...] o site deles era de longe o mais profissional. Com o crescimento global do próprio Facebook, a Coca-Cola cresceu junto [...] A Itália, o Chile e a França tinham mais fãs no site de Dusty e Michael do que os EUA." (p. 6) "[...] O Facebook ligou para a Coca-Cola, para informar que o site de Dusty e Michael violava uma política que governava páginas com nomes e imagens de marcas. [...]" (p. 6) "[...]Donnelly [...] temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. [...] o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, convidá-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing interativo. [...] A dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook [...] Como princípio orientador, Donnelly recorreu à estratégia de “Os Fãs Primeiro” da Coca. Enunciou-a nestes termos: “Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espírito autêntico de ‘membros da comunidade e não de uma grande marca’.”[...] “Eles são mais importantes do que nós”."

(4) A Coca Cola  foi cautelosa com relação à impressão que poderia passar aos seus consumidores ao assumir o controle da página "sem mais nem menos", com o tipo de repercussão que poderia causar e com o que talvez o criadores da página pudessem divulgar em seu núcleo de amigos, que pudesse se espalhar. Se colocar no lugar dos consumidores conferiu à Coca Cola a vantagem de fazer com que os consumidores gostem da marca, e não só do produto.

Fidelidade comunitária "[...] Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, [...] como a marca garantiria diálogos reais com milhões de fãs, e não a transmissão de mensagens vindas do alto? “Nossa equipe concentrou-se em desenvolver os canais na escala adequada. Queremos nos comunicar com os indivíduos e as comunidades locais ao redor do mundo, e não comunicar-nos em base global. [...]" "Constituía um artigo de fé para a Coca-Cola não recorrer aos descontos e cupons para comprar os “curtir” dos fãs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não-promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local?"

(5) Conclusão: A Coca Cola e a Starbucks estava passando por diferentes momentos e diferentes fases nas suas tragetórias. Enquanto a Coca Cola já tinha uma marca consolidada no mercado, com histórico de propagandas fantásticas, imagem sólida e consumo no mundo todo, a Starbucks passava por um momento de crise e queda de receita. Enquanto a Coca Cola, devido à sua marca estabilizada, ainda utilizava apenas a mídia tradicional para atingir seu público alvo, a Starbucks se viu sem saída, e viu nas mídias sociais um forma de sair do declínio, utilizando a mídia social de forma brilhante, interagindo com seus consumidores de forma direta e consistente. Não existe demérito em oferecer benefícios aos consumidores, principalmente se isto for benéfico para ambos os lados. Acredito que para a Coca Cola, o princípio de "não recorrer aos descontos e cupons para comprar o 'curtir' dos fãs" surgiu devido à comparação com a Starbucks, que estava em alta naquele momento, atrelado à necessidade de cautela com a entrada na rede social, visto que a maior página da marca pertencia a consumidores comuns, e uma entrada repentina poderia causar entranheza no público. A entrada da Coca Cola no Facebook e conquista de fãs na rede social se deu de forma inversa, a Coca Cola encontrou uma página pronta, divulgada, estruturada e lotada de fãs e conteúdo, talvez, mesmo tendo uma marca consolidada, se ela precisasse percorrer um caminho desde o início para construir sua mídia social (Facebook), talvez ela precisasse recorrer ao mesmos recursos que a Starbucks recorreu, ou algo semelhante.

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