Fichamento: Gerenciamento de Stakeholders

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Felipe Peixoto Gomes

Trabalho da Disciplina de Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

Tutor: Prof. André de Jesus Menezes

Fortaleza

2018

FICHAMENTO

TÍTULO: Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

CASO: Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro

REFERÊNCIA: KANTER. Rosabeth Moss; FOX. Daniel Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School., 2007.

TEXTO:

O autor se propõe a fazer um relato sobre a acensão da Uber com foco nas ações tomadas diante dos diversos stakeholders que podem influenciar a empresa: clientes, concorrentes, colaboradores, motoristas, governo e instituições reguladoras. Assim, o autor inicia o texto comentando que apesar do grande sucesso da empresa, sua trajetória foi marcada por várias controvérsias e resistências por parte do stakeholders.

Para explanar o mercado onde a Uber está inserida, o autor expõe o cenário das opções existentes para o serviço de caronas particulares, sendo estas o livery e o táxi. O serviço de livery envolvia carros de luxo, motoristas treinados e mordomias como lanches e sistemas de entretenimento. O mercado estava bastante concentrado. 4% das empresas gerando metade da receita da indústria. Para iniciar um negócio no ramo, bastava um carro adequado, uma licença para livery e seguir algumas regras que variavam de acordo com a região como lista de passageiros e que 90% dos negócios fossem realizados mediante contrato.

Os táxis são um serviço de carona particular mais baratos que os carros pretos e não tinham tanta comodidade. No entanto, os táxis não tinham necessidade de corridas agendadas, podendo o passageiro ligar para um táxi ou para a central e solicitar um carro ou mesmo embarcar em um táxi passando pela rua. Por conta disso, muitas cidades exigem que os táxis sejam claramente identificados, como, por exemplo, o táxi amarelo e Nova Iorque. Para dirigir um táxi legalmente, algumas cidades exigiam que o motorista passasse por um treinamento especial e até realizassem exames de aptidão de grande dificuldade. Além disso, algumas cidades praticava a venda de medalhões, que, por serem bastante custosos, se concentravam com as grandes empresas de táxi que alugavam para o motorista. Assim, essa prática muitas vezes gerava situações de abuso dos motoristas por parte da empresa.

        A concorrência no mercado de táxis era bem dividida, não havendo nenhuma concentração de receita em poucas empresas. O que havia eram os líderes regionais, empresas que dominavam mercados locais, como, por exemplo, a Yelloow Cab Chicago, uma descendente da Yellow Cab Company, e, mesmo assim, era responsável por menos de 1% da receita da indústria.

As empresas de táxi eram conhecidas pela lentidão da modernização, embora alguns esforços estivessem sendo realizados para melhorar o serviço. Um grande avanço foi realizado quando os táxis começaram a aceitar cartão de crédito que, apesar da resistência, convenceu os taxistas após ser verificado um aumento das corridas, apesar de ainda ter insatisfação com as taxas de processamento da máquina de cartões. Outra inovação que permitiu aumentar a receita dos taxistas foi a Taxi TV, uma tela instalada no táxi que passavam notícias e propagandas para os passageiros.

No próximo tópico, o autor comenta sobre o início da economia de compartilhamento que foi apoiada pela disseminação dos smartphones e dos recursos como localização e dados móveis. Assim, várias startups iniciaram serviços buscando conectar vendedores e consumidores. Exemplos dessas startups são a Zilok.com, que permitia o compartilhamento de ferramentas, a usedcardboardboxes.com, que incentivava o reuso de caixas de papelão e a Airbnb, que oferecia a possibilidade de proprietários alugarem quartos ou casas inteiras pelo aplicativo. Assim, surgiu a ideia do compartilhamento de carona que, futuramente, teve sua nomenclatura alterada para serviço de carros.

A Uber foi fundada em 2009, sendo a empresa de serviço de transportes baseada em aplicativo mais popular. Junto com ela, outras concorrentes como a Lyft, Zimride, Sidecar, entre outras, também apareceram no mercado. Devido à semelhança do serviço dessas empresas com os táxis e serviços de carro preto, mas não seguirem as exigências dos órgãos reguladores para nenhum dos dois serviços (Não foram comprados medalhões e também não possuíam lista de passageiros, seguros, motoristas treinados e várias outras exigências), as startups do ramo rapidamente receberam a ordem de cessar e desistir. Em 2013, a Califórnia criou uma categoria especial para regulamentar os serviços de transporte por aplicativos. Mesmo assim, a Uber e outras startups continuaram operando ilegalmente em outros estados.