Fichamento Gestão de Produção

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ITAJAI

Fichamento de Estudo de Caso

Nome do aluno (a)

Ana Paula Antunes Araujo

Trabalho da disciplina

Gestão da Produção de Produtos e Serviços,

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

Itajaí

2019

Estudo de Caso de Harvard: Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo

Referência: David B. Yoffie e Renee Kim. Harvard Business School. Artigo: 701-P07.        Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo. Rev. 14/08/2012

Texto do Fichamento: Coca-Cola 2011: Em busca de um novo modelo

O artigo da Harvard Business School aborda a temática de como a Gestão da Produção de Produtos e Serviços da empresa Coca-Cola ao longo de sua história fizeram parte de operações para se manter sustentáveis, em busca sempre de melhoria e modelos que atendam aos seus consumidores e o mercado.

É interessante como ao longo de seus mais de 125 anos sempre teve foco em seus consumidores, atendendo e promovendo a demanda e a lealdade dos clientes, através de seus produtos ora inovadores, ora pautados em marketing de sua marca registrada.

Em 1886, lançou um produto meio por acaso, afinal o farmacêutico John Pemberton em Atlanta, nos Estados Unidos misturara um xarope de cola, com água gaseificada e açúcar e obteria um produto que revolucionaria o consumo e que conquistaria números impressionantes, que talvez nem seu fundador imaginaria.

O texto destaca com os CEOs, líderes executivos tiveram papel importante nas tomadas de decisões, direcionando além da estratégia da empresa, os resultados obtidos e a história da empresa, como o modelo de operações evoluía ao longo do tempo, assim como os desafios. John Pemberton vende sua fórmula a Asa Candler, um negociante de Atlanta que em 5 anos consegue cobrir todo o Estado da Geórgia nos Estados Unidos.

A alternância de gestão pode alavancar o negócio, a exemplo da venda dos direitos da Coca-Cola de Candler para Ernest Woodruff em 1916, alias a família Woodruff recebeu créditos por tornar a marca um fenômeno internacional.

Por mais de um século esse modelo de negócio envolvia quatro participantes básicos: produtores de concentrados, engarrafadores, varejistas e fornecedores. Os produtores de concentrados misturavam os ingredientes e aromas comuns e enviavam a mistura para os engarrafadores que compravam o concentrado ou xarope, acrescentavam água gaseificada e adoçantes e então envasavam as bebidas em garrafas ou latas. Os varejistas eram os supermercados, armazéns e redes fast foods, responsáveis pela venda e exposição da bebida. Os fornecedores forneciam corante caramelo, ácido fosfórico ou cítrico e cafeína aos produtores de concentrado e materiais de embalagem como alumínio ou plástico aos engarrafadores.

No início de suas atividades, a Coca possuía um acordo de franquia que garantia diversas vantagens aos engarrafadores que poderia ser vendido para terceiros e transferir direitos decorrentes deste contrato, porém, com o passar do tempo, muitos conflitos surgiram e Goizueta (atuou como sucessor entre os anos de 1981 a 1997 na Coca Cola) já não estava satisfeito com a atuação destes franqueados, a seu ver, estavam acomodados com a exploração da franquia e não investiam em novos equipamentos.

Diante destes acontecimentos, em 1980, Goizueta começou a franquear novamente o negócio de engarrafamento comprando primeiramente dois dos maiores engarrafadores da Coca e, em 1986, reverteu as táticas desmembrando as operações de engarrafamento com a criação da CCE (Coca-Cola Enterprises), uma nova companhia de capital aberto que tornou-se o primeiro “engarrafador âncora” doméstico da Coca, dividiu os territórios em largas regiões e redigiu novos contratos com fornecedores e varejistas. Esta estratégia fez com que a Coca aumentasse as vendas e as margens de lucro.

Destaque para como essa gestão incorporou produtos ao seu portfólio, como outros extratos, Sprite e Fanta, assim como a compra da marca Minute Maid produtora de sucos envasados.

Entre 1981 e 1997 inicia-se a era Goizueta, um engenheiro químico de Cuba que assumiu a Coca-Cola em meio a “Guerra das Colas”, onde a PepsiCo vinha enfraquecendo a liderança no principal mercado Norte Americano com estratégias parecidas, batalhando por preços, pontos de vendas e publicidade. Com isso, ambas as empresas são estimuladas a inovar, a Coca-Cola lança nesta década a Coca Diet, investindo massivamente em marketing, tornando-se em 1983 o refrigerante diet mais vendido no mundo.

Tal sucesso pode ter influenciado Goizueta a inovar no principal produto da empresa, após 99 anos, faz o lançamento de uma Nova Coca-Cola, novo sabor, nova fórmula no ano de 1985, mesmo com a forte publicidade, o apego emocional a identidade original fez o produto ser um fracasso, fazendo a Coca-Cola ser relançada no ano seguinte como a Classical Coke, destacando a volta do sabor e fórmula original. Suspeito que tenha sido uma jogada estratégica, pois com este relançamento as ações tiveram a maior alta em 12 anos, valorizando ainda mais a empresa, atingindo o valore de US$ 147 bilhões.

Em 1997 a liderança de Goizueta teve um final repentino com seu falecimento devido a um câncer, com isso inicia-se uma década com resultados menores dos que os esperados, também conhecida como a década perdida, a alternância de lideranças em busca do melhor resultado frente aos desafios, como por exemplo, brigas judiciais, crises econômicas e investigação de contaminação.

No início do novo milênio a empresa se interessa na aquisição da Quaker Oats, detentora de diversos produtos dentre eles a marca Gatorade, porém o conselho desistiu no último momento por entender que o valor era muito alto, a Pepsi como forte concorrente adquiriu o negócio por US$ 16 bilhões, galgando a líder de bebidas desportivas em continuo crescimento.