Fidelização de clientes detentores de conta salário

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DETENTORES DE CONTA SALÁRIO:

ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA

MORENNO DE MACEDO

UBERLÂNDIA – MAIO/2010

1 Introdução

1.1 Importância e delimitação do tema

O mercado financeiro é definido por Galvão et al (2006) como o conjunto de intermediários e demais prestadores de serviços financeiros que possibilitam a transferência de recursos dos agentes superavitários para os agentes deficitários. Assim sendo, possui papel relevante na propagação de investimentos, na transmissão de políticas de crédito e, principalmente, no atendimento às necessidades distintas de seus participantes, provendo equilíbrio e eficiência em uma economia.

O Sistema Financeiro Nacional (SFN) é composto pelos intermediários financeiros e demais prestadores de serviços financeiros, pelos instrumentos financeiros por eles utilizados e pelas instituições públicas reguladoras e fiscalizadoras do mercado, e divide-se em dois subsistemas: normativo e operativo.

O subsistema normativo constitui-se pelas instituições públicas responsáveis pela regulação e fiscalização do sistema financeiro, a saber: Conselho Monetário Nacional (CMN), Banco Central do Brasil (BCB), Comissão de Valores Mobiliários (CVM), Superintendência de Seguros Privados (Susep) e Superintendência Nacional de Previdência Complementar (PREVIC).

O subsistema operativo é constituído pelas instituições autorizadas pelos organismos normativos a funcionar no mercado, dedicando-se à intermediação financeira e/ou à prestação de outros serviços financeiros. Galvão et al (2006) afirma que as instituições financeiras bancárias são as mais relevantes neste sistema, dada a sua capilaridade e, principalmente, sua capacidade de originar transações e prestar serviços.

O relacionamento entre um cliente e o banco com o qual irá operar começa antes mesmo de seu primeiro contato com esta instituição. Tem seu início na imagem de solidez que é transmitida e percebida pelo mercado. Segundo Las Casas et al (2007), esta solidez é especialmente importante no caso de instituições financeiras, uma vez que são organizações que administrarão, ou pelo menos manterão sob sua guarda, os recursos financeiros de seus clientes. Assim, esta solidez se faz representar tanto pela confiabilidade que puder inspirar, como pela segurança que conseguir transmitir.

Ainda que a construção dessa imagem se trate de um grande desafio, os bancos são compensados pela vantagem de que este tipo de negócio possui sobre outros no que tange a questão relacionamento, pois o vínculo criado pela abertura de uma conta pressupõe que ela não tenha sido aberta para subsidiar apenas uma operação. Após um depósito inicial, acredita-se que virão outros, ocorrerão débitos, investimentos, pagamentos, saques, transferências, contratação de empréstimos, seguros e outros produtos bancários.

No entanto, o acirramento da concorrência entre os bancos na oferta de produtos e no assédio ao cliente impõe aos gestores um grande esforço de vendas. Criar produtos, prospectar e reter clientes correspondem ao produto final do Marketing Bancário.

Assim, o Marketing Bancário é um recurso indispensável para promover a inovação e aumentar a competitividade dos bancos, já que possui ferramentas eficazes no auxílio da contínua busca por renovação, crescimento, diversificação dos serviços e, fundamentalmente, na conquista e manutenção de consumidores.

Esta pesquisa tem por objeto o estudo, em uma instituição financeira, da abordagem de clientes detentores de conta salário, envolvendo sua prospecção e retenção. Trata-se de um nicho de consumidores extremamente valioso e potencialmente rentável, pois além de representar o início de um relacionamento, gera conhecimento mútuo entre as partes, uma vez que o cliente se informa sobre outros produtos e serviços ofertados pelo banco pagador, e este passa a deter informações importantes e confiáveis sobre o cliente, com destaque para a sua renda, o que se traduz em um banco de dados qualificado e promissor.

A criação de bases de conhecimento gera oportunidades lucrativas para definir e analisar o comportamento dos clientes e assim, oferecer o produto certo, para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa, pelo canal certo, para satisfazer aos seus desejos ou necessidades, o que resultará em alto índice de retenção e elevada rentabilidade.  Ao processo de proporcionar satisfação contínua e reforços aos clientes, assim definido por Vavra apud Las Casas et al (2007), chamamos de Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento tem sido adotado em larga escala pelos bancos graças às inovações tecnológicas que permitiram a criação de sofisticados bancos de dados, de tal forma que o nível de informações detalhadas, relacionadas com um único cliente, permite que o banco comercie por meio de relações baseadas no conhecimento. A forma como esse banco de dados será explorado irá determinar a sua lucratividade, donde inferimos a importância da efetividade da ação dos gestores dos clientes detentores de conta salário para que se tire o máximo de proveito da oportunidade que esse tipo de produto pode agregar.      

1.2 Justificativa

No Brasil, muitos bancos operavam com lucros elevados na época inflacionária e houve quem pensasse que, em períodos de maior estabilidade, haveria dificuldade para manter o mesmo nível. No entanto, ocorreu o inverso. Os bancos adaptaram-se a essa nova situação e conseguiram aumentar sua lucratividade, cobrando tarifas e emprestando a juros elevados. Atualmente, o grande desafio para a comercialização de produtos bancários é a concorrência demasiada, conseqüência da enorme concentração entre os grandes bancos (fusões, aquisições e privatizações) e das exigências maiores dos consumidores.

Tal situação provocou uma mudança no foco de atuação dos bancos brasileiros. Com vistas à manutenção da lucratividade em um mercado tão competitivo, a tendência atual, de acordo com Las Casas et al (2007),  é aumentar a receita através da satisfação dos clientes. A fidelização dos clientes tornou-se, portanto, essencial para o aumento dos resultados, uma vez que, quanto mais tempo os clientes permanecem no banco, maior o número de negócios e, conseqüentemente, maior a rentabilidade. Devido a essa nova tendência, os bancos estão buscando conhecer melhor o comportamento dos clientes e enfatizando produtos de longo prazo, como o crédito imobiliário.